何为Agency Trading Desk(ATD)?

ATD可以理解为媒介代理商内部使用的,程序化受众购买平台。它的特别之处在于,ATD是以程序化购买为基础的,以竞价为主要购买形式的平台。相较于以往常见的年度购买,ATD更注重实时购买,并且运用数据及相应的技术手段,帮助广告主有效而精准地触达目标受众。

这一形式最早应用于网络展示广告领域,代理商可将该平台与谷歌DoubleClick广告交易平台、雅虎Right Media Exchange等交易平台相对接,购买所需的媒体资源。

目前,除网络展示广告,ATD也开始着手购买网络视频、移动、社会化媒体、搜索等领域的媒体资源。日后,ATD也有可能实现户外电子屏幕以及网络电视等媒体资源的购买。

6大媒介集团ATD连连看

宏盟媒体集团 – Accuen Media

阳狮锐奇 – Vivaki AOD(Audience On Demand)

不久前,Vivaki AOD刚刚在阿姆斯特丹及新加坡建立区域VivaKi Activation Centre,并预计将该机构引入中国。目前,宏盟及阳狮集团旗下的ATD都在着力发展亚洲市场,随着两者的合并,ATD方面将如何震荡尚未可知。

WPP群邑 – 邑策(Xaxis)

电通安吉斯 – 安纳特(Amnet)

盟博(IPG Media Group) – Cadreon

汉威士 – Affiperf

ATD如何赚钱?

由于母公司的策略不同,每家ATD的盈利模式也略有区别,不过有一些赚钱的渠道是相通的,比如:

• 服务费,包含人工
• 技术支持费,包含数据分析、建模等

目前已知的情况是,至少WPP群邑旗下的邑策,是通过增加媒介费用来支撑ATD的。邑策通常会购买一些媒体,随后溢价卖给广告主。根据邑策的说法,它们在媒体价值上附加数据、洞察、优化的费用,但即便如此,这样的购买形式仍比广告主自行从媒体或广告网络处购得的资源更优惠。邑策表示广告客户均了解它们的盈利模式,但并未透露溢价的比例。

ATD不是万金油

任何模式总会存在一些争议,集中在ATD周边的争议主要为:

透明度缺失:许多广告主不知道他们的媒介代理商正在通过ATD购买资源,对ATD的了解也相当有限。

双重付费: 一些广告主认为如今他们不但要付费请媒介公司管理媒体资源,还要为ATD上进行的交易单独付费。

套利交易:不少媒介公司仍然存在低价购入、高价卖出媒体资源的现象。

势力保护:不少公司已经将几乎全部基于互联网的广告投放交由本公司所属集团的ATD负责,不过它们选择ATD的标准,到底是因为这个ATD更优质,还是因为这个ATD是自己的兄弟公司?

未知的挑战:ATD仍是新兴的模式,目前尚无法确认各公司是否已经为其做好了相应的准备,不排除某些公司为了赶上潮流而匆忙介入,导致出现问题的可能性。

By: Ariel Liu


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