一年前,Evernote和高端笔记本品牌 Moleskine 合作,推出 Evernote Smart Notebook。在当时看来,这像是两个品牌突然兴起的一次跨界合作。没人会想到,这其实是 Evernote 为其核心概念实体化走出的第一步。

近日,Evernote宣布推出Evernote Market,一个专售贴牌高端实体商品的网上商店。店中出售深度集成 Evernote 应用的扫描仪 Evernote ScanSnap;为平板电脑和智能手机书写经过优化的细尖触控笔;和 3M 合作的标志性便签贴纸等办公用品;同时还有注入了 Evernote 风格的生活时尚装备,比如三角形邮差包、细粒皮革钱包和笔记本包等。

一言以蔽之,Evernote Market 是 Evernote 精神的实质化表现,即创造使用户变得更聪明的产品。这个在线市场所代表的也是 Evernote 商业模式的转变。Evernote 一直在软件中推行“freemium”模式 – 基础内容免费,高级功能付费。现在,这家公司开始向以物易物的传统商业模式靠拢,和 Moleskine 合作推出的 Smart Notebooks 热销的事实给了他们足够信心。Evernote首席执行官Phil Libin一直把 Evernote 看做是为知识分子打造的顶级品牌,在他看来,Evernote 没理由在软件这条道上一走到底。

目的

2009 年时,Phil Libin为 Evernote 制订了6 年计划。第一年,吸引用户。第二年,培养用户大量使用 Evernote 产品的习惯。第三年,也就是今年,正在筹备 IPO 的 Evernote 开始考虑如何把 7500 万用户转换成实际利益:使更多的人为产品付费。

和很多科技公司一样,Evernote 早就有推出贴牌 T 恤或者水杯这样的纪念品,不过这些都是送给员工、观光客或者探讨会参与者的小礼品而已。它们也在官网上买过贴纸和其它小玩意。两年前,Phil Libin叫停了这些商品。他认为这对 Evernote 的品牌形象无益,你从来不会在粗制滥造的小玩具上看到苹果标志。从现在开始,Evernote 的标志只会出现在使公司骄傲的商品上。

Phil Libin常把 Evernote 称作“聪明人的耐克(Nike for smart people)”。耐克的企业宗旨是,“如果你有一副身体,你就是运动员”,而Evernote 以同样的精神为脑力劳动者提供装备。

市场

Phil Libin赋予Evernote Market 的使命是让 Evernote 成为一个生活时尚品牌,而不是像其它科技公司一样卖卖带 logo 的纪念品。Phil Libin从没认为用户想要买带 Evernote 商标的装备,他们想要的是最好的装备,而 Evernote 就是要卖这样的装备。如果他的计划成功,可以预见会有其它科技公司采用类似策略 – 比如 Dropbox 的硬盘,或者 Pinterest 的剪贴薄。而如果这个计划失败,“Evernote 牌背包”将成为硅谷盲目扩张的代名词。

要为这个计划开路,必须要有符合标准的产品。Phil Libin找到了Jeff Zwerner,后者曾在苹果任职十年,设计了第一代 iPod 的包装。Jeff Zwerner一年前以品牌产品部门副总裁的身份加入了 Evernote。为了寻找符合 Evernote 气质的产品,他在世界各地穿梭。他主导了 Evernote Market 内商品的外观设计 – 深灰和黑色为主,以标志性绿色作为点缀。他把背包外包给法国精品店 Côte&Ciel,钱包则交给日本设计师 Kazushige Minami。

和一般的品牌产品不同,Evernote 标志性的象头商标在多数商品上并不显眼。Zwerner 表示,虽然需要让这些商品代表 Evernote,但是并不想让他们看起来像广告。

风险

扫描仪,触控笔,钱包,背包,如此繁多的产品管理起来无疑是困难的,即便是已经筹得 2.5 亿美金,拥有 330 名员工的 Evernote。进军实体商品市场并不意味着 Evernote 已经把核心产品 – 软件应用做到最好。对于悲观者或竞争者,这个商业策略传达的可能是对核心定位不清的信息。

Phil Libin已经做好的接受批评的准备。他表示外界评价的褒贬与否取决于最后的结果:“如果你选择了产品多样化并成功了,人们会说‘太有才了!’如果选择专注于一款产品却失败了,人们会说‘这家公司已经失去创新的能力了。’”

“我们所有的努力都是为了让公司保持初创公司的状态。如何创新,如何保持创造力,如何获取新想法?”他认为,实体世界的创意会延伸至软件。扫描仪、触控笔和其它产品已经催生了一批新功能。 “我正在努力让 Evernote 在接下来十年内保持活力。Evernote Market是我达到目标的方式。“

By: Ariel Liu


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