做数字营销真的是活到老学到老啊,从搜索、视频、社交到展示广告,总有新知识不断的充斥着市场。光是展示广告就够麻烦的,DSP、RTB、Adexchange在1年中瞬间占领了营销人员的眼球,怎么计划怎么购买,一大堆新东西要学啊。

现在又多了个DMP。

先来看一个美国的案例吧。惠普的数字营销高级经理Mabelle Arts想要寻找科技手段来提升ROI,她在公司里里外外聊了一遍,情况是这样:

挑战篇

1. 数据孤岛
公司有TSG/PSG/IPG这些BU,每个BU下面又是一大堆产品线,每个产品线都有官网、活动网站、电商网站等一堆数据采集点,所以使用不同的第三方代码(放在中国就是DC、Admaster、秒针、GA等),这些公司之间老死不相往来。

2. 用户数据不同源
因为每个产品负责人不同,加码的方式也千变万化,所以要研究一个用户整体的行为是不可能的。

3. 没一个通用的的系统
因为每一个业务线有自己的系统,所以每个部门的人都要手工处理很多数据。“数据匹配?我们用Excel做的。”

解决篇

总体来说,解决方法就是买一个DMP,然后用这个软件梳理数据。

1. 首先统一思想
这是整个公司的大事,让媒体部、市场部、网站运营部、法务部(隐私问题)、IT部都来参加会议,叫上CMO等老大拍板。说起来轻松,但要上下齐心一般要花1、2个月。

这里有一个窍门,如果你是个大集团,可以采用“Pay for play”的策略,哪个产品线在数据收集的实施上比较配合,那最终就可以在数据应用上有优先权。这个规则,除了HP所属的IT行业,快消、汽车等大型集团公司也同样适用,比如大的FMCG集团通常有很多洗发水、沐浴露,要大家一起配合实施的确是一个难关,所以这是一个不错的激励机制。

2. 执行计划
确定整个系统的输入输出,而且要符合公司内部、外部的各种规章制度。参与者包括DMP技术提供商、IT、法务、网络安全、网站运营,最重要的是分析部门,因为最终的产品应用要靠他们。

3. 收数据,建人群
用Universal Tag布码,部署工作进行大概1~2个月后,就可以用DMP软件设定条件,建自己的Segment了,接下来要洞察、要分发、要定向,营销人员你就看着办吧。

结果篇

1. 代码管理更有效率
因为用了Universal Tag,所以代码管理更轻松了,节省了人力成本,而且可以控制好那条代码可以收集什么数据。

2. 人群定向更灵活
用Mabelle Artz的话说:通过DMP的人群洞察和定向功能,营销人员用进化版的数据完成了进化版的营销战役, ROI提升了。

这是可以预见的结果。2012年4月,易传媒帮助某护肤品客户,收集、打通线上线下的数据资源,将用户根据Brand Stage区分成4个大类,并投放不同的广告。比如线下领取过小样的用户,在网上会看到“用的好就买哦,今天半价”的广告;到站却没有注册的,就会看到“现在注册,马上领取30ml小样”广告。最终实现CTR提升60%~290%。

3. 数据洞察帮助提升消费者体验
通过DMP,可以更加了解您的消费者轮廓、习惯,从而调整您的沟通策略。

这也是DMP的一大优势。2013年8月,一款新上市的手机,虽然有定义目标受众的性别、年龄,但是到底吸引了那些人呢,通过易传媒DMP这些数据就信手拈来了:中小企业主、关注个人保险、1-3岁幼儿妈妈、爱好音乐、爱好相机,方便广告主分人群制定媒体策略和沟通策略。

下一步
HP从DMP的项目中尝到了甜头,接下来还要把DMP用的更广泛深入

1. 扩展到全球其他市场
2. 鼓励更多职能部门用DMP来进行媒介计划和执行
3. 除了媒介之外,可以提供更多洞察(比如网站结构、用户体验等)
4. 将线下数据整合到DMP

中国本土的DMP实际经验告诉我们,媒介计划尤为重要,中国的Audience Buying占到品牌客户整体预算的比例并不是最大,更多的是回到媒体、点位的计划。所以,在易传媒的DMP中将媒介计划和受众管理进行整合,营销人员可以很方便的去分析每个媒体、点位的效果、受众匹配度等,再通过个性的媒介决策模型做出媒体选择和预算分配。


企业级DMP其实逻辑挺简单,通过统一的监测和API收集数据,清洗、分类,最终应用在人群购买、媒体策略、沟通策略上。

听上去有些像CRM系统,但是DMP处理的数据量和CRM不在一个量级,比如在一个大型品牌客户上,通过3~6月的累积,管理的用户数可能很轻易的达到几千万甚至上亿,数据点也更加丰富,人口统计学、浏览、点击、社交、搜索、购买,受众细分之后洞察维度就更生动,定向手段也更加丰富了。

当然DMP产品搭建中CRM对接(offline Data)本来就是最重要的一环,最终会形成一个跨终端的、以消费者为中心的数据平台。 (本文由易传媒供稿)

By: Ariel Liu


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号