•        2013-11-08
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作者: 林寒松(旭日因赛广告公司创意群总监)

原点,起点,开始,最初,最先……我相信大家还有更多的措词来形容、来概括、来演绎关于原点的说法。如果这样的话,我们今天讨论的话题也就太发散了,以至于会让我们忘记,忘记本文的标题:原始物语到底要讲什么。

那到底要讲什么呢?一切的一切,将从一个小小的故事开始。

故事发生在一个普通的家庭,儿子和妈妈在一起看电视,电视里正在播放《超人》,儿子看到超人的超凡能力无所不能地帮助别人,兴奋地对妈妈说:“妈妈,我要超人!”妈妈不假思索地拿起电话打给丈夫:“喂,你儿子要超人,下班买一个回来。”爸爸回家后,拿着一个超人玩具给儿子,儿子高兴得手舞足蹈,爸爸和妈妈相视而笑,沉浸在无限的幸福中。

第二天,儿子和妈妈又在一起看电视,《变形金刚》正在精彩播放,儿子看到变形金刚的勇气和力量,跳着说:“妈妈,我要变形金刚!”妈妈再次不假思索地拿起电话打给丈夫:“喂,你儿子要变形金刚,下班买一个回来!”爸爸回家后,拿着一个变形金刚给儿子,儿子高兴得再次手舞足蹈。

到了第三天第四天,儿子和妈妈照例地看着电视,爸爸又照例地买回了孙悟空、绿巨人、蝙蝠侠……到最后,所有的玩具都堆满了整个屋子,爸爸很不解地问儿子:“宝宝,你要这些是要干什么啊!”儿子嘟着嘴,看着这些大大小小的玩具,委屈地对着爸爸说:“爸爸,我想把我最喜欢的喜羊羊画报挂在墙上,我以为,超人可以帮我,我以为变形金刚可以帮我,我以为蝙蝠侠可以帮我,结果,他们都不能帮我把画报挂起来,哇……”还没说完就嚎啕大哭起来。

爸爸看着哭泣的儿子,回想儿子刚才的话语,心里狠狠地埋怨自己:“我怎么不早点问清楚原因呢?画报挂在墙上,只需要一颗钉子、一把锤子就能解决的呀,哎!”

故事说到这里,相信大家都能会意我要讲的重点了。是的,一味地按照客户的要求做事,只会累死我们自己,并且得不到客户的认同。而从一开始就精准了解客户的需求,并且直接寻找有效的解决方案,这才是体现我们的价值,并赢得客户尊重的战无不胜的王牌。

要求和需求,是所有传播行业从业人员每一天都要面对的课题。是的,客户要超人,客户要变形金刚,客户要蝙蝠侠……这些在客户的眼中,有可能都是有效的解决之道,因为他们不是营销传播推广的专家,他们会按照他们认为对的方法来提出要求;如果我们按照客户的要求执行,而我们又不了解客户的原始需求,那么,我们特定痛苦,甚至痛不欲生。

彻夜难眠,不是因为失眠,而是因为加班。大量的超负荷工作,会让我们没日没夜没生活、没六没日没激情。就这样,我们游弋在客户要求的海洋里,不断地揣摩客户的心理,不断地遵循客户的准则,不断地竞猜客户的喜好,就这样,我们也不断地丧失我们的理想,也不断地动摇我们对于专业的坚持,也不断地丢失我们在客户那里赢得尊重的机会。至此,以大脑智商提供解决方案的我们,真的,很受伤!

试想,当儿子问妈妈要超人的时候,妈妈如果能多问几个为什么,是不是情况就会完全地不一样呢?是的,绝对会完全地不一样!

当了解客户的要求,并深刻地理解客户的需求,那我们就有了提出有效解决方案的可能。了解到客户原始需求,我们就有了和客户交流和讨论的平台,对客户的一些要求,我们就能以我们的专业准则和经验,进行有理有据的说服和修正,甚至是义正言辞的争论和激辩!

当客户的要求,不能回应到需求,甚至是南辕北辙的方向性的错误,我们是有调整和纠正的责任和义务的。在原始需求面前,在急需解决的问题面前,我们将忘记我们自己是创意,忘记我们自己是营业,也需要客户忘记自己是客户,其讨论的目的只有一个——解决问题!那在接下来的工作中,“这个策略方向能解决问题吗?”“这个创意表现能解决问题吗?”,象这样的评判标准就会建立。

一旦标准建立以后,我们和客户就在同一个频道对话,共同面对急需解决的问题,共同为市场的反应效果负责,这才是我们作为具有战略合作关系的广告代理商,应当应份的担当和荣耀。

现今的传播环境,已经复杂多元跨界,人们接受信息的渠道和习惯已经发生根本改变。我们在了解了客户的原始需求以后,该怎么办呢?

记得在十年前,广告、公关、媒介、活动、设计等等,都是独自运作分工精细的广告公司,他们都独自面对客户,独自在自己的细分市场获取利润。而随着时间的更新,近几年来,越来越多的传播推广案例告诉我们,必须整合,必须打通所有传播信息渠道,必须在所有渠道上统一发声,甚至是自己创造全新的信息渠道,与消费者进行全新的接触和沟通。

这已经不是一家广告公司能完成的事情,它要求广告公司有更高的领军驾驭能力,协调并把控好各种渠道的输出口径,真正做到按消费者的消费习惯和消费心理去传递信息。

举例,以20岁的年轻人为目标受众卖一台手机。“为什么去投央视呢?”,“因为客户要求投,而且央视覆盖面广”;“为什么要投湖南卫视呢?”,“因为湖南卫视收视率高啊”;听上去很有道理,看上去很有逻辑,好像完全是别无选择的好选择。

但,我最想问的问题是,为什么要投TVC呢?为什么要拍TVC呢?为什么要按照要求下TVC创意的工作单呢?因为,据调查,20岁的年轻人每天上网的时间长达8.5个小时,而看电视不足30分钟。对20岁的年轻人来说,第一屏幕是电脑,第二屏幕是手机,第三屏幕才是电视。所以,针对这个案子,我们从一开始,就应该在网络和手机信息这个主阵地,进行全方位,全天候,立体地营销传播推广战役。在保证这个推广战役预算的前提下,至于TVC,有钱就拍一拍投一投,它,本来就不是必须的。

好了,长话短说,一句总结:按要求做事,必有近忧;从需求出发,能赢得客户的尊重;从原始需求出发,从根本上解决问题,在客户眼中,消费者是上帝,在客户心里,你,才是上帝!

十年前,你问我是干什么的,我会说我是一个广告人。而此刻,你问我,我会欣然地回答你:“我,是一个解决问题的人!”

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