电商到底是被派来拯救广告行业的,还是祸害广告行业的?

自电商大战开始,它们的广告,平面的、视频的、户外的、屋内的,就充斥着各大媒体。从葛优代言的拉手网到凡客诚品的凡客体,那时候,电商广告俨然成为广告圈中一大独特品类,从选秀明星到影视新星再到资深艺人,纷纷在电商广告中露脸,而广告创意也是一个赛着一个的出位。

苏宁易购2013年8月促销广告

京东: 一路向前MV

乐蜂网2013年度广告

淘宝首支品牌形象广告 – 空城

淘宝女装广告

时至今日,电商仍能身列部分媒体主的主要大客户。老牌电商淘宝、天猫之流自不必说,电商新贵苏宁易购、乐峰、聚美优品更是接连出招。而刚刚过去的双十一更是电商品牌齐齐登台的大汇演。(点此查阅电商双十一广告专题:http://www.madisonboom.com/?p=88761

广告人如何看待各色电商广告?电商广告仍在疯狂还是正在回归理性?电商广告有何注意事项?

天猫最早一支品牌TVC“空城”永远是我的心头好。它有精准的行业洞察,同时紧扣消费者心弦。 我记得这是电商品牌第一次为给双十一铺路推出的电视广告。那时候的天猫也是幸运的,因为没有竞争对手在那个时间点推出传播或推广活动,它们独揽了小诶这的注意力,并且取得了相当不错的效果。而此后的电商广告都没能达到那般轰动,这也不能全怪它们(电商品牌包括天猫),毕竟如今的环境过于拥挤、竞争过于激烈,大家都过于关注短期利益而非长期品牌与业务建设。

以上提到的广告中,淘宝女装广告的文案确实不错,但它陷入了一个典型的误区。观众只关注文案,而非故事。当我试着把声音关掉,甚至觉得效果还要更好一些。很多广告人都会犯这样的错误,他们忙着自我欣赏,而忘记了受众。

关于京东的MV。一首歌、一只影片赞扬快递员其实是个好点子。如果能够剔除歌手的演出,并将影片时长缩短,比如1分钟左右,它的传播效果将更加集中。使用歌手的影像,呈现他们的录音的过程反而削弱了传播力。

谈到电商的“疯狂”,我希望电商能够回归理性,但不知能够如愿。市场竞争激烈,我们有理由担心电商的疯狂竞争继续加剧, 甚至会不会有其他电商准备模仿天猫,独创出另外一个购物狂欢日。 这么下去早晚有一天消费者会感到厌倦,甚至集体出逃。我万分希望品牌能够回归理性,但生意毕竟是生意,我们只能静观其变。

另外还有两点是电商营销需要注意的:首先,不要只会模仿。勇敢一点,成为第一个大声喊出观点的人;其次,如今的电商似乎都在争夺短期,甚至一天的利益,却没有人关注长期的品牌建设,包括天猫在内的领导品牌也是如此。当简单的折扣竞争无法打动消费者时,那些没能好好进行品牌建设的企业将会死去。

今年双十一京东的“慢递”系列广告让人印象深刻。广告在信息上充分抓住去年双十一物流问题,对比京东的快递的“快”。形成直接的与天猫的对比,针对性非常强,和消费者的相关性高。夸张手法的创意,给用户留下深刻印象。从我们针对网购用户的随机抽样调查看,京东的这一系列广告无论是在广告认知还是广告创意评价上都要高于同期其他电商广告。

其实本年度的电商大战各电商自身的诉求都非常清楚,体现了更多的理性。一方面都在尽力的掀起这个购物节的气氛,另一方面,也在尽力的区隔自己。在商品品类,物流,支付的准备上,都比去年有进步。

电商越来越理性是必然的。网络购物越来越普及,用户越来越成熟,也要求电商必然要从用户更为根本的需求来考虑。以前是跑马圈地,现在更多的需要精耕细作。对于老用户的维护和深耕是现在电商特别需要关注的。

目前,电商需要关注的问题包括:

1. 明确电商自身对于用户的核心价值是什么,一定要对用户为什么选择你而不是别人,或者为什么选择别人而不是你要有清晰的认识。这往往是经过前几年电商大发展后的用户认知沉淀。

2. 营销战略制定时要非常清楚哪些是你能领先的要素(领先竞争对手,领先行业),哪些是你需要补齐的要素?哪些是你可以减少投入的要素?现在这个阶段既要让自己有独特的优势,也不能有过于明显的缺陷,但在资源有限的情况下,一定得把这些因素想清楚。

今年双十一,我们做了一些调研,数据显示99.3%的网购人群知道“双十一”,在他们中90%的网购人群在本次“双十一”活动中购买过物品。53%的网购人群使用过手机进行购物,近两成(19%)的网购人群使用过平板电脑进行购物。

商品类别来看,服饰/鞋帽/箱包为今年“双十一”活动最主要购买的物品、其次为化妆品/个人护理用品、食品/饮料/酒类与小家电。

在参加过2013“双十一”活动的网购人群中,92%的网购人群在天猫/淘宝购买过物品。但值得注意的是,虽然购物比例仍明显低于天猫/淘宝,亦有近四成(37%)的网购人群在京东购买过物品。其他电商购物网购人群亦占有一定比例-亚马逊(17%)、一号店(14%)、苏宁易购(13%)。虽然仍是绝对的“主角”,但2013的“双十一”已不是“天猫”的“独角戏”。

回顾一以往的电商广告,淘宝“没人上街不代表没人逛街”以一副领袖的姿态站在宏观的角度为这个行业树立了一个沟通口径,敢为天下先的态度无愧行业先锋。凡客体以一种形式大于内容的方式,树立了一种传播语境,从而赋予品牌以意识形态的高度,的确不容易。而1号店的“二了吗?” 一句简单的调侃,一个简单的对比,让1这个数字被记住了。

战争,是建立在抢对手地盘的基础上。赢得战争,是建立在掐对手死穴的前提下。

从这个意义上,京东的“不光低价,快才痛快”就显出狠劲了。当大家都在拼价格对掌比内功且难分高下的时候,他突然打物流牌来了一招葵花点穴手,一下子就点中了消费者价格情结外的另一个大穴。与其说京东是在广告上赢了,不如说是战略的胜利。

既然称之为战争,就是要获胜。所以疯狂也好,理性也罢,只要言之有物,言之有味,都是可以接受的。电商的沟通语境不同于其他品类,尤其是在贴身肉搏的战役中,比的是拳拳到肉,刀刀见血。所以你是要用青龙刀一阵乱砍,还是蝴蝶剑一剑封喉,甚至暗器下迷魂散,都是一种手段。当然,如果你有诸葛君的口舌,能不战屈人之兵,谈笑间灰飞烟灭,自然是极好的。

由于行业的特殊性,电商在营销中要考虑电商受众的消费习惯和沟通语境。所以锻造自己品牌的沟通气质,能让人辨识十分必要。广告战越惨烈,品牌气质越重要。好比能在一堆人中认出你,也许是因为你的独特相貌,奇怪说话声,无法复制的穿衣风格,甚至是你看着像非人类。总之,要有一个自己的卖点,且符合电商受众的接受习惯。

另外,请务必考虑如何让人记住自己的品牌名字。很多广告做得很好,诉求很独特,表现也很到位,很容易让人记住了这个广告,但问一下却想不起品牌。这在某些品类可能行得通,因为一种独特的广告形式就可能是一个品牌。但对于电商来说,尤其是双十一这样的近身格斗,要的是不容细想的品牌记忆度。当然,那种五秒钟重复三遍品牌名的创意是要被打屁股的。

如果从广告创意这个维度上来看,京东和1号店今年“双11”的出街作品都不错。

京东最让人印象深刻的双11广告是基于微博平台的,官微直接发布,所以也充分了考虑到了微博人群和微博传播逻辑,除了主题“快”之外,用了非常贴地气和网络化的画风。也成为今年双11一时的话题之作。

1号店则活用了国人非常熟悉的一个经典形象和人物:武松打虎,将之化为“武松打五(折)”,做了一系列的创意延展。用了一只很抢眼的卡通老虎作为画面核心,额头的“王”则画成“五”字,外围是三个虎皮男女做打虎状。当然,虎是猫科动物,其实1号店也是在暗指自己“双11”打的是谁。1号店双11的slogan也非常有针对性:“一天不够抢,三轮五折才够爽”,一次打出1-3号、11-13号、21-23号三轮促销活动,用一天来带一整个月,策略很聪明。

当然这也是今年双11各大电商的统一策略:战天猫、打整月。

双11一方面是促销战、公关战,另一方面也是物流战、用户体验战。从最终的效果来看,我也问了我自己身旁的几个朋友,他们基本双11当天都下5-10张订单,他们的体验可能最有说服力。基本上1号店的单子最快送到,一般1-2天;然后是京东、亚马逊;再然后天猫。所以在这个维度上,1号店在用户体验和物流的表现是最好的。

电商是疯狂还是理性,这是一个相对的话题。在任何一个阶段下,都有奇葩的出现。从今年的各家广告内容而言,疯狂到不一定谈得上,但的确更接地气,更消费者语言,更故事场景化的去表达,这是好事。

因为消费者的选择越来越多,消费者的判断也越来越理智,单纯低价等内容已经近乎于麻木了,所以广告必须“疯狂”才能让消费者的购物欲抓狂,创意难度越大,广告战的结果越精彩。

至于电商的营销战略,首先,需要明确的是自身的定位和目标。每家电商各有各的特色和优势,以己之长攻敌之短这是最基本的策略,今年的双11我们也看到不少这样的案例。其次,大而全还是小而美,这两者需要平衡好。突出重点品类主打,还是一个月杂货铺全都吆喝,在营销费用、人员精力、货品仓储等多方面都需要提前规划好。最后,设定合理的KPI是检验营销战略成功与否的试金石。毫无疑问,销售数据肯定是其中一个重要指标,但除此以外对品牌拉动,对新客增加,对核心品类打造等多方面也应有所考量。

By: Ariel Liu


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