•        2013-12-19
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作者:Joost van Liemt
Energize 策略总监

年末将至,一如往年,有很多的回首与展望。作为一家创意互动营销公司,每年这个时候我们都会关注业界对过去一年趋势的分析及对未来一年趋势的预测。有时这些预测会相互矛盾。我准备聊一聊这些相互矛盾的观点。让我们从最有趣的一对开始:

品牌应该利用社会媒体大量制作及广泛传播品牌内容 vs. 不管品牌有什么媒体活动都是不可被信任的

可以想象地出,与前几年相比,随着线上交流与社会媒体越来越相似,品牌宣传将变得越来越困难。超负载的商业信息将使一大批微博用户转向微信;优酷也将因前置广告太长而丢失很多用户;绝大多数的用户开始意识到豆瓣上有很大一部分内容实质上都是付费广告;这一切将让我们无所适从,唯有另辟捷径。

因为另辟捷径正是我们所擅长的。一旦繁多的广告使用户放弃某一媒体平台(比如:微博),我们便迫不及待地开始搜索相似的新平台(比如:微信)。显然,我们不懂得吸取教训,只是换汤不换药地把相同的内容挪了个地方。到最后遍地都是品牌精心打造的宣传平台,仿佛我们又回到了70年代:为了促进销量我们创造了电视广告,但是最后竞争取代了最初的目的。

对于消费者,这可不是一种良性的发展。他们想知道的只是最佳的消费场所在哪里?哪里的价格最便宜?哪里的服务最好?这样简单的信息。当然,广告效应仍存在着一些作用。但是如果一些媒体购买公司仍然觉得消费者还生活在广告商制作出来的梦境中,拿它们就大错特错了。

但是如果不使用媒体购买,怎么样才能把广告信息传递出去呢?一切都开始于信任。消费者不是“消”“费”“者”这三个字而已,他们是实实在在的人,是每天与我们擦肩而过的富有生气的人。“消费者”这个名词是一个很笼统的概念,它只会造成轻视,形成距离感。这可不是我们所希望看到的,不是吗?要拉近与大众的距离,首先要改变对他们的看法,要时刻记得每个消费者都是个性迥然的个体。其次,要把品牌人性化、个性化,要能够与普通百姓对话。说到人性化,这可不仅仅只是简单地设计制作一些附带情感的广告这些表面的东西,而是要让品牌建立起自己的性格特点。

尽管有些广告设计精美,看似人性化,也确实吸引了我的注意力,但是最终还是没有打动我。它们仍然与普通大众距离遥远。要想打动别人,品牌首先要做的是从它的象牙塔里出来,用平时与他人交流的方式,真诚地与普通大众交流。可以是对话,也可以是独白;可以给予,也可以收获;可以表达爱,也可以述说不满。正如你感谢一位不速之客送来鲜花,不仅是因为那捧花,更是因为送花人的真诚,因为这不计回报的付出。

看到这份真诚,人们可能会再次相信品牌所说的话,欢迎品牌再次进入他们的生活。然而这份信任却十分脆弱。我们必须非常小心,一小步一小步地按照人们的需求发布品牌信息,而不是根据自己的需求。真正有价值的内容是必须按需求来定的。为了做到这一点,我们应该停止猜测潜在消费者的消费习惯,而应该扪心自问,自己平时都看些什么,挺些什么,读些什么。把自己放到消费者的立场上,才能真正感受到消费大众的真实需要。不要再问这些冷冰冰的、以销售为目的的问题,看看手机里你与好友互发的短信 – ”晚上干什么?我可能顺道拜访,一起喝杯咖啡聊聊天吧!”是不是亲切很多?

 

感兴趣么?请发邮件到 joost@energize.nl


说明:以上文章所述观点仅代表作者个人,不代表本网站的立场。

By: admin


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