•        2013-12-21
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来源:≪二十一世纪商业评论≫ 作者:罗东

豪车品牌携手“好声音”,这是个“草根”实现梦想的平台,表面上是“接地气”,但是向来视“尊贵”为本的豪车品牌,愿意纡尊降贵,其实颇有商业象征性:随着中国消费新世代的崛起及其价值观的改变,豪车品牌接驳时下年轻用户,正在加速推进。

11月30日,19:30。北京,万事达中心。

观众席刚刚坐满,没有任何预告,消失已久的《中国好声音》第一季冠军梁博一身黑色西装,静悄悄出现在舞台一角,自弹自唱,两曲《家园》、《你的我的》均系其原创,粉丝的欢呼呐喊声此起彼伏,梁博的亮相开启了“奥迪世界好声音”的序幕。随即,来自中、美、英、德、韩五国的“好声音”明星学员和导师相继登场,为1.2万名现场观众献上了一场“串烧式”的音乐秀。

《中国好声音》堪称近年来国内最火爆的电视选秀节目,而“奥迪世界好声音”有着大家所熟知的“好声音”元素:学员和导师的优美声线、明星主持华少的利嘴、正式授权的品牌LOGO。只不过,“中国”升级为“世界”,最大的不同,是现场观众多数是奥迪用户。某种程度上,这是奥迪量身定制的一场大型演唱会。

豪车品牌携手“好声音”——一个“草根”实现梦想的平台,表面上是“接地气”,但是,向来视“尊贵”为本的豪车品牌,愿意纡尊降贵,其实颇有商业象征性:随着中国消费新世代的崛起及其价值观的改变,豪车品牌接驳时下年轻用户,正在加速推进。

“急产儿”

从一开始,“奥迪世界好声音”就是一次与众不同的尝试。

企业赞助冠名演唱会,以获得曝光度或传递品牌理念并不新鲜,属于常规的营销手段之一。一汽—大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷评论说:“合作无非两种方式:第一种是别人搭台,企业来贴标签,比如冠名和赞助;第二种则是企业搭台,寻找资源帮助自己,当成企业品牌活动的一部分进行运作。”

但是,“奥迪世界好声音”开启了一种别样的合作形态:一个商业品牌与一个娱乐节目品牌,从头至尾、联手打造一项活动新品牌。据卢敏捷回忆,合作源自8月的一次偶遇,属于“计划外”的项目。当时,奥迪和浙江卫视的高层出席了浙江大学的一次活动,闲谈间创意灵光突现,大家马上拍板。

理论上,借助“中国好声音”连续两年积累的巨大人气,顺水推舟将项目升级,汇聚多国艺人,成就一版“世界好声音”,应该是一桩稳赚不赔的好生意。此前“好声音”节目已在50多个国家落地,具有相当高的品牌知名度,只是,从未有任何组织,曾经有勇气设想将全球各地的导师和学员汇聚一处。

然而,实现好创意,并不简单,一立项,项目团队就遭遇一系列挑战。比如,毕竟不是一场商业演出,门票主要用于馈赠奥迪车主和艺人的“粉丝”,如何让赠票准确到达目标受众群,如何保证现场95%以上的上座率……

而最大的挑战是,演唱会只有非常狭窄的“机会窗口”,操作时间只能限定在11月-12月之间。毕竟多国的“好声音”学员和导师都有档期,往前凑不齐,向后又拖不得,一旦下季“好声音”开幕,项目基本告吹。而且,国内可以举办大型演唱会的室内场地,高端的只有两处:上海的梅赛德斯.奔驰中心和北京的万事达中心。前者被“天然”排除,万事达中心的演出任务繁重,只有11月下旬到12月上旬比较合适。此外,大型活动报批、审查手续繁多,稍有不慎,就可能因进度落后导致项目流产。

立项之初,“奥迪世界好声音”就是一个“急产儿”,只有“争分夺秒”,才能诞生。但在奥迪这样的百年公司,却有着非常严格的内部流程,一个项目方案往往要反复论证、修改多次。就“奥迪世界好声音”的项目,公司内部就有质疑声,比如借力“好声音”,固然传播度高,可是,奥迪不缺品牌曝光度,好声音的“草根”属性是否影响品牌的“尊贵”调性?卢敏捷只有耐心解释:“A6、A8足以代表奥迪的尊贵属性,可是,多元化的市场,产品也要多元化,‘进取、动感’的属性同样要彰显。”最后,内部几乎用最快的时间走完所有立项流程,堪称“雷厉风行”。

据浙江卫视的一位高层透露,其举办“奥迪世界好声音”的初衷,并不为追求经济利益——据传该项目浙江卫视并未盈利,甚至奥迪都不是出价最高的品牌,“大家那么喜欢‘好声音’,因为它朴实,至少在盲选的过程当中,真的有其公平价值,应该让平民选秀出身歌手交流一下。”

那么,为什么豪车品牌要苦心孤诣张罗这样一个平民性项目?

新世代的变局

卢敏捷曾经分享了一个有趣故事:奥迪A1曾有款车使用“芥末绿”作为内饰、出风口和车顶部的颜色,当时调研发现,欧美一些年轻潮人,开始流行吃日本寿司,传统欧美人以西餐为主,芥末恰好能够带给他们一些刺激的感觉,很多年轻人喜欢这种刺激,愿意尝试新鲜东西。

事实上,奥迪全球非常关注年轻群体,在成熟市场进行的市场调研中,其品牌调性在“ABB阵营”(奥迪、宝马、奔驰品牌开头首字母)中往往最年轻,竞争对手最恐惧的,就是奥迪在年轻人中的好感度非常高。

中国市场的情况则有所不同。迥异于欧美市场的全系产品线的拼杀,奥迪在华凭借一款A6,在豪车市场起步阶段抢占先机。2010年10月,时任一汽—大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)采访时,曾经用一个细节描述当年奥迪的决断:“中德合资之初,双方信任尚待加深,奥迪就愿意调整生产工艺,‘加长轴距’为中国特定消费者定制产品,可见其魄力。”

始料未及的是,A6成功的同时,塑造了奥迪的“官车”形象,其品牌丰满度不足。其实,三大豪车品牌在华多少都遭遇同样难题,博斯公司大中华区总监彭波告诉《21CBR》记者:“‘ABB’在中国市场发力都比较早,品牌形象往往不够完备,可能有先入为主的印象,比如奥迪的官车标签就是一个典型。”

然而,中国的消费新世代正在迅速崛起。据汽车之家研究中心去年10月针对“预购高端车消费者”进行的一项调研,80后已成为高端车主力购车人群,其高端车预购占比达到42%,90后在高端车的预购占比中接近两成,其父辈的财富积累对于90后的高端车消费帮助极大。更要命的是,中国的年轻消费者品牌忠诚度远不如成熟市场,他们喜欢尝试不同的品牌,甚至越来越不满足于故有的品牌和产品,认为有的“老气”、“随波逐流”,有的“过于张扬”。

市场潜移默化的变化,对第一阵营的“ABB”构成了挑战。而豪车品牌的第二阵营则从细分市场蚕食市场:在高端豪车品牌细分市场,超豪车品牌如保时捷等已发出挑战;在中高端豪华SUV市场,捷豹和路虎发展迅速;英菲尼迪、沃尔沃、凯迪拉克开始加速本土化项目。

就奥迪而言,丰满品牌形象极为紧迫,尤其是2012—2013年,中国新领导层上台,政风肃然。就在“奥迪世界好声音”举办的当周,《党政机关厉行节约反对浪费条例》颁布,明令党政机关改革公务用车制度,其中规定“取消一般公务用车”。

据了解,“ABB”的品牌再定位,早在数年前就已开始。以奔驰为例,其形象一度较为保守,市场调研的结果曾显示,客户群往往将其产品属性形容为“中年人”、“商务”、“可望不可及”、“权力”等。有鉴于此,2007年,奔驰在华重新定位品牌,以针对更年轻的客户群,特别是在品牌性格方面,定义了“唯有最好”的概念,着力打造更有活力、走在时代尖端的新形象,这些举措曾有力提振了其业绩表现。

而奥迪同样行动迅速,从2008年开始的短短5年,奥迪共引进20多款车型,覆盖A/AO级、B级、C级、D级以及R/RS级各个级别,致力于用户形象的多元化,其用户构成已发生本质变化:A6L的销售占比从100%下降到25%,而奥迪A6L内在的用户群体则发生了由“官“到“商”的转变,私人用户占奥迪A6L销售80%以上。

这些年,奥迪品牌在三方面不遗余力:科技感、尊贵感、运动感。特别强调年轻群体,即便A6平台上都有不少努力,比如推出运动版、限量版等等。

对于所有豪车品牌而言,中国市场体量大,前景乐观,以豪车渗透率为例,在2012年,中国豪车占据整体乘用车市场份额的9%,相比美国的13%、德国的32%等成熟市场有不小的差距。中国的富裕人群数量日渐庞大并迅速增长,中西部和三四线城市的正迅速发展;大城市纷纷出台的限购政策,也正变相提升消费者对自身车辆追求的定位。

时不我待,2013年奥迪抛出“领先者”战略,提出2015年之前在中国引入42款新产品,实现70万辆销售目标,这意味着,其未来三年复合增长率维持在20%以上。领先者战略的一大核心在于愉悦中国用户,完成此目标,品牌调性若得不到中国年轻新世代的认可,无异于缘木求鱼。

就豪车品牌而言,拥抱年轻人,当务之急无非两方面:第一,推出符合年轻人群体的车型,比如奥迪的A1和Q3;第二,通过各种面向年轻人的活动,传递品牌价值和沟通情感。用形象的说法,最完整的营销体系应该是“地面部队”和“空军部队”联动作战,“地面部队”代指各种个性化的车型,“空军部队”意味着各种跨界,比如合作的联动营销。

那么,如何向年轻群体传递其品牌形象,以认同其理念呢?

声音中的价值观

在彭波看来,车企推广品牌年轻化,大多借力三种媒介:第一,代言人,找对可以代表品牌形象的人;第二,运动赛事,年轻就适合力量感强的赛事;第三,音乐会,特别是流行音乐,再结合具体的车型推广,往往落地感就强。其中,关键就是要将年轻的调性做出来。“如果车企们天天关注高尔夫精英赛,出不来年轻化,比如‘奥迪会’聚合了非常多的名人,但是它就不符合年轻化的方向。”具体实践中,各家各有所长。

在古老的拉丁语中,Audi是“聆听”的意思。在推广品牌年轻化方面,奥迪就特别喜欢将音乐作为沟通品牌和用户之间的媒介。

比如,一汽—大众奥迪曾与孟京辉合作创作以奥迪A1为主角的音乐剧《初恋》,全国巡演超过100场,上座率95%以上;A1上市发布会时,在鸟巢请“五月天”激情演出。“奥迪世界好声音”,也是为年轻用户量身打造的流行音乐盛会。“我看过《初恋》,这种合作方式很有新意,能够吸引年轻人的关注。”现年30岁的张世就是一位年轻的奥迪车主,家住北京市朝阳区,从事广告传媒业,2012年购置了一款新奥迪A4L,但他后悔自己车买早了点,应该再等等Q3,“因为Q3更有个性”。

在音乐人沈黎晖看来,奥迪钟情音乐是一件非常自然的事情,他告诉《21CBR》记者:“音乐和汽车本来就有天然连接性,比如,很多人在开车上路时就喜欢聆听音乐。每个品牌甚至每款车都有自己的性格,选择的音乐风格一定要匹配,比如中年以上客群的豪车可能偏向古典乐,年轻人则是摇滚。”

但是,具体实践中,豪车品牌主推“亲民风”,依然需要谨慎小心,平衡诸多现实的因素。

以“奥迪世界好声音”为例,在解决前期繁多的操作性细节后,要考虑与品牌调性相关的许多问题,比如:如何在链接年轻的时候,让品牌能够显得不LOW?如何在取悦年轻观众的同时,能够回馈奥迪过往的主流客户?如何在演唱会本身的现场气氛与品牌植入间达到平衡,以免伤及品牌体验?

“活动一定要符合奥迪品牌的规格,因此,我们向荷兰Talpa公司申请了‘奥迪世界好声音’的授权,但是,将全世界的艺人聚合在一处,企业是需要实力的,有观众说,奥迪这次大投入提供了专属高端体验,这是我们乐意听到的。”卢敏捷说。

实际操作中,“奥迪世界好声音”被分为两个部分:11月的现场演唱会和12月的卫视播出。奥迪对此的想法比较现实:演唱会大约70%以上的票通过经销商举办的各种活动回馈奥迪用户,毕竟,如果没有获取成本,未必有意前来,借助活动的筛选,至少锁定了部分有意向的客户,而且提供了增值服务,至少是一种专享的荣耀感。此外,相当部分通过媒体分发给粉丝,以保证现场效果。张世的票就来自经销商,作为一个现场体验者,他的观察是:“从外场到演出,到处都有奥迪的元素呈现,由于不是买的票,品牌定制的专属性更强。”

至于现场的广告植入,卢敏捷强调奥迪没有过于功利化的考虑,一定要强调品牌宣传,针对开场冉冉升起的“四环”LOGO,她笑了笑:“如果换个企业的LOGO,你们会不会有违和感?”——她承认这种设计有点取巧,因为奥迪的LOGO升起时,大家往往第一联想是奥林匹克的五环,不至于太过反感。

在卢敏捷看来,无论“好声音”的平台是否太草根化,最重要的是,“好声音”采用公平的盲选,许多有才华的人借助于此成就了自己的梦想——这是当代年轻人尊奉的主流价值观,也是奥迪新的用户形象“思想者、创造者、领导者”所愿意传递的。在所有来华的“好声音”学员中,“梦想”称得上是核心关键词:

《美国好声音》第一季亚军迪亚.弗兰普顿(Dia Frampton),非常喜欢吉克隽逸,她从9岁开始唱歌,14岁的时候跟姐姐一起组建了一个乐队,一年最多可以参加250场左右的演出,但是事业并不特别顺利,是抱着绝处逢生的心态参加《美国好声音》,此前她快对自己从事音乐事业感到绝望。

《英国好声音》第二季冠军安德莉亚.贝格利(Andrea Begley),来自北爱尔兰,6岁起就丧失视力,只保留10%的视力,她有个习惯,每次唱歌之前一定要喝一杯柠檬蜜。现在,她走在路上会被公众认出来,在餐馆会有人主动要求拍照或者拥抱,12月,她将推出自己的专辑。

《德国好声音》第二季冠军尼克.霍华德 (Nick Howard)则来自于英国,从事音乐8年,曾一度非常困惑,音乐到底是不是其一生的职业?参加《德国好声音》之前,他在柏林的演唱会只有几十人参加,现在可能上千人,甚至有一次观众达到1.5万人。

在中国,最有意思的可能是梁博,过去一年,他不计名利,推掉了几乎所有商业演出,专心学习和创作。梁博的出场在华少正式宣布开场前,演唱会后,很多粉丝抱怨:“为什么梁博只成了个暖场的?”这其实是个误会,梁博有自己的想法,所有歌手中,只有他执意自带音乐装备,这个时间要花去20分钟,安排在开场之前几乎是唯一的解决方案。

不妨设想,这么多有想法的年轻人,当他们选择座驾,能否对努力迎合他们的豪车品牌发出“好声音”?(文中“张世”为化名)

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