•        2014-01-21
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经过三轮的激烈交锋,开年综艺节目的排位之战告一段落。CSM全国网的数据显示,《中国好歌曲》第三期凭借1.72的收视率毫无悬念地取得了收视三连冠,并在其独家视频平台腾讯视频的播放量突破千万,节目总播放逼近7500万(数据截至1月20日),稳稳坐定开年综艺节目在电视和网络的收视双冠王宝座。从首期上线后便一直领先的《中国好歌曲》为何能够取得三连冠,背后其成功的逻辑在哪里?

定位:主流中的非主流

自2004年《超级女声》打开音乐选秀节目的潘多拉盒子以来,在综艺节目市场中,歌唱类节目一直是最大的主流。甚至有业内人士曾断言,音乐类节目占据视频网站综艺节目流量的半壁江山。

对《中国好歌曲》来说,其在定位的成功秘诀在于,节目在主流化与差异化之间找到最佳平衡点。首先它没有像之前《星跳水立方》等节目一样,完全另辟蹊径,意图打开一个全新的综艺类别。《好歌曲》依然定位于综艺市场中“主流”节目——歌唱类节目,这样就尽可能实现了对受众群的最广覆盖。

另一方面,节目也没有像《全能星战》《中国最强音》等节目一样,完全陷入音乐节目同质化的厮杀红海。《好声音》团队智慧性地进行了“微创新”,首次聚焦原创作品,让音乐创作人成为主角。这一系列的微创新为受众带来了前所未有的新鲜感,有效提升了节目对受众的粘性。

平台:最好的平台激发最大的潜能

《好歌曲》最终选择了央视综艺频道和腾讯视频在台网双平台进行独播,这一策略也成为驱动节目成功的最大动因之一。业内有观察人士也指出,《中国好歌曲》独播最大化聚焦了综艺节目营销价值,能充分激活综艺节目的营销潜力。

除了央视在覆盖上无可匹敌的优势之外,在网络平台,腾讯视频对《中国好歌曲》的运营充分动员了全网的资源,以此提升整个互联网的话题量、网民的参与度和知晓度。此时不光是腾讯视频本身,更包括腾讯大平台。通过与新闻客户端、微信朋友圈、微博、QQ音乐、QQ游戏等多平台联动将节目的网络影响力推到了至高点。

除了腾讯视频的正片、片段等视频独播外,QQ音乐也会同步每期节目音乐合集并为节目打造专题,全民手游《节奏大师》也与《好歌曲》展开了深度合作,游戏中将每周推出一首节目中的最热歌曲,其中火爆全网的减压神曲《明天不上班》即将登录该游戏。同时,腾讯视频也在《好歌曲》专题中推出《节奏大师》的高手视频,玩家们也可以感受《节奏大师》所带来的魅力。

值得一提的是,新浪微博、百度等整个互联网媒体行业,都在对《好歌曲》进行积极推动,这也体现出了腾讯一直以来对媒体宣传的动员能力。百度指数的数据显示,一周以来,《中国好歌曲》的网络关注度将近30万,而《我是歌手》关注度不到25万。而从趋势上看,《好歌曲》用户关注度一路走高,在节目覆盖力几乎占领了70%的关注区域。

内容:优质原创内容激活话题冲击波

《中国好歌曲》的内容远大于形式。四位导师刘欢、周华健、蔡健雅、杨坤无一不是大牌,在节目中的互动表现专业、温情、幽默、搞怪无一不缺、可圈可点,但只是绿叶,丝毫没有抢走出彩的原创音乐作品的风头。

在节目中,明星没有光环,音乐才是主角,所有人都是聆听者,给创作者最大的尊重,而他们那些有感于真实生活经历的、质朴的、情感浓郁的作品,也因美好的旋律透露着真诚,令人非常感动。

在《中国好歌曲》中,音乐第一次跳脱开技术层面,展现它最本质的、联通人类情感的魅力。优质的原创内容拒绝了炒“老歌手”“老歌曲”的冷饭,每位原创歌手的故事、现场的各种亮点都成为用户讨论的对象,这使得节目在社交网络上的热议度持续攀升,在1月17日,#中国好歌曲#话题讨论量高达36万,成为当日最热门的讨论话题。

运营:媒体化运作助力神曲进入“批量蹿红模式”

除了定位、平台以及内容上的原因,《中国好歌曲》的成功还归功于视频网站在运营上独具特色。

作为最具媒体基因和娱乐基因的视频网站,腾讯视频掌握了综艺节目运营的娴熟手段,整合节目中的亮点、爆点等衍生内容,通过原创栏目深度挖掘、微信推荐、媒体专题策划、新闻炒作、幕后解密等各种媒体化运作,对内容进行二次深加工,深挖《好歌曲》的内容价值,让衍生内容更具话题性,进一步引发了受众的最大化共鸣,各类全新“神曲”频频涌现,在网络上掀起了不小的“神曲风潮”。

比如,霍尊的《卷珠帘》视频微博在不到24小时的时间里就被转发6万余次,受欢迎程度惊人。而谢帝《明天不上班》的微博热议度也一度达到22万的最高峰值。播放数据也显示,神曲视频在腾讯视频播放量猛增,五大神曲瞬时间蹿红,综合播放量突破1665万(数据截止1月20日)。

有行业观察者评论道,基于内容的媒体化运作,对用户来说,可以利用碎片化时间,享受原创音乐带来的独特视频体验,符合多样化的点播式观看习惯。而对广告主来说,衍生内容尤其是短视频更容易嵌入到微信、微视、微博、新闻客户端等移动媒体中,更有助于广告的二次传播,扩大在多屏上的品牌影响力。

结语:

《中国好歌曲》的成功对综艺节目运营来说,具有莫大的启示。首先,对节目的定位来说,要尊重受众长久形成的收视习惯,不能为了创新而创新,因为受众对一档全新的节目有时候并不完全买账。在内容上,要基于优质的创新内容进行故事化、口碑化传播,让传播更具话题性。此外,在平台选择上,选择一家具有充分运营能力的整合性平台,能够实现节目的多维度、立体化传播,最大幅度提升节目影响力。最后,平台的媒体基因、运营经验也十分重要,多元化的媒体化运作往往对节目推广能够起到事半功倍的效果。

By: admin


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