微软目前正在内部重组,它同时也希望代理商为微软全球创意、媒体业务带来更多的创新。这家科技巨头于去年走向更集中化的经营,包括营销部门。这种转变触发了其进行全球性的比稿,这也是目前广告业界正在进行的最大型比稿。

微软的招标书中提供了详细的微软营销策略调整信息,即从以产品为中心的广告传播转向更具延展的以消费者或商务为导向的营销战役。微软在其招标文件中特别披露称,微软将会把其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团,“这将会是走向成功的模式”。

在这家年销售额778亿美元的公司内实行“一个微软”计划(One Microsoft),亦即整合原先独立运营的8个业务部门,这个计划能否成功,仍是未知数。同样具有挑战性的是在营销方面微软并不是最有天赋的营销者,它能有什么巨大的改变吗? “无论出于何种原因,它们并没有像IBM那样,找到一个方式深入人心地传达其品牌故事,并且能够同时来支持具体的产品服务”,纽约品牌咨询公司SS+K创始人Len Stern说,“微软是一个了不起的公司,拥有伟大的专业人才和产品,但它们却急需伟大的营销来配合。”

“是否有能力向消费者传达一个一个更有凝聚力的品牌故事,而并不仅仅纠结于单一的产品,我们将期望找到一家合适的代理商伙伴,他们需要用一个与众不同的方式让消费者体验和积极参与到我们的产品使用中”,微软公司新任首席营销官Chris Capossela告诉《广告周刊》,“显然重要的是,如何与消费者沟通,让他们看到一个全新的微软。”

每年全球媒体广告花费高达10亿美金的微软公司,将是任何一个公司梦寐以求的客户。阳狮、WPP、埃培智集团和电通都将竭尽所能来争取这单将带来一亿美金营收的生意。

对于微软而言,风险也是极高的。上月,微软公司刚刚内部提拔Satya Nadella担任新的CEO,接替退休的Steve Ballmer。并且,微软在上周也调整了市场营销的最高管理层。此前主管市场营销的两个执行副总裁之一的Mark Penn,将升任公司的首席战略官;而另一位执行副总裁Tami Reller,则离开了这家效力13年的公司。作为公司的老员工,Capossela则升任首席营销官,此前负责微软公司市场营销事务的是两人,而今则由他一人全权负责,这也意味着公司进一步走向集中。

尽管微软公司的高管层正发生变化,广告传播集团们和微软营销主管将在华盛顿进行首轮会议。在其后的几周后将在上海进行第二轮的提案,考虑到中国市场的重要性。

此次微软比稿,搞得还蛮像是宏盟/阳狮联盟和WPP集团的一次终极对决,虽然还有另外两家-埃培智集团和电通(主要是安吉斯媒体)也参与到比稿中来。

从目前来看,最受伤的将很可能是埃培智集团:如果一旦UM(优盟)丢失微软公司海外媒介业务的话(可能占其海外市场40%的业务),那么IPG将不得不把UM与极致传媒(Initiative)进行合并。

对于宏盟/阳狮集团来说,斩获微软业务的最大阻碍在于苹果公司,作为宏盟集团最重要客户之一的苹果公司,是微软公司在软件和手机业务上的天然死对头。好在,宏盟集团在很久之前就在其子公司TBWA内部单独成立Media Arts Lab来服务苹果公司。如果真的一旦赢得微软业务,其实再单独为其建立独立的服务团队,倒也是能解决的。

但知情者称,媒体策划与购买将是此次比稿的关键(对于科技大公司来说,如果他们想的话,制作自己的创意,是手到擒来的事)。阳狮集团集中资源来协助星传媒体与WPP集团下强悍的群邑集团进行对抗。不过这场游戏未必只是他们两家的对决,电通安吉斯网络旗下的主力舰凯络媒体显然也不是吃素的,后者也将参与对微软媒介业务的角逐中,凯络媒体一贯擅长于夺取全球性的媒介大业务,这里面就包括价值30亿美刀的通用汽车业务,此前的二月份,它才刚刚从UM手中抢走了2.5亿美金的万事达卡媒介业务。

毋庸置疑,WPP集团CEO 苏铭天爵士“诡计多端”,肯定藏了好几手,但是从宏盟/阳狮联盟里传出来各种信号,显示他们已经洗好身子准备迎接微软的宠幸。

按计划,微软公司将在下月进行最后一轮提案,以完成代理商的选择。

好吧,开打吧!

By: admin


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