作者: 钟书平 (聚屏科技CEO)

多屏、移动、跨屏、微电商、微支付、OTT、O2O、大数据、云计算…… 这些词语无一不刺激着营销者们那颗本已躁动的心。

也不知道从何时开始,各种资讯网站或者书籍都会选用“××已死”这种耸人听闻的标题,例如“电视已死”、“广告已死”、“营销已死”等等。每一次见到这种标题都会手哆嗦着点开,想看看自己做的行业里谁又死去了,怎么死的,它的死成就了谁。结果,每次看完之后都大嘘一口气:原来只是一家之言,原来只是把一个事物的“涅槃重生”写的夸张了而已。

今年3月5日“现代营销学之父”科特勒老先生来到中国,来到腾讯和数百家中国企业共同探讨数字化浪潮下如何做营销的问题。主持人一上来就问老先生,您觉得“营销已死”了吗?我内心一阵呵呵。

其实,说有些大概念性质的东西已死是很不辩证的,比如说广告、比如说电视、比如说营销。我们承认,在时代不断变迁的情况下,有些老形式的东西正在慢慢弱化,比如说广告中的平面广告和电视广告,但是我们不能忽视这些概念在时代的发展中,他们自身的定义和内涵也在更新换代,比如说电视迈向互联网电视,比如说平面广告融入互动科技。所以说,“营销已死”更是无稽之谈。

营销在英文中叫Marketing,也就是市场(Market)的正在进行时(ing),也就是说,除非市场都没了,营销才会消失。现在营销中某些手段的除旧迎新,无非只是时代潮流下生老病死的必然,哪天没有了变化才真是出了问题。

浸淫在这个频繁上演颠覆与被颠覆故事的时代,从业者们发出“营销已死”的概叹,实为受惊过度与过度崇拜所致。微博微信、电商微电商、卖诸橙的、卖煎饼的、卖性用品的某某佳,此类种种,无一不刺激着营销者们那颗躁动与不甘落莫的心。

消费者被重新定义,用户骤变为品牌鼓吹者,传统的营销方式突然间失灵,营销者们顿感无策,此为受惊过度;接着来了一个叫“大数据”的东西,虽然“大数据”对于90%的企业来说,还一直漂在云端,无法落地增收,但都一致坚信那一定是企业的救命稻草,一定是基业长青之宝,此为过度崇拜。面对碎片化的、移动化的、大数据的多屏时代,受惊过度与过度崇拜的悲喜交加体验,导致营销者们有此一问。

多屏时代,营销未死。

越碎片、越营销;越移动、越营销;越多屏、越营销。可企业如何成功营销给那些捉摸不定的消费者呢?纵观科特勒老先生的演讲, “以人为本”足以参透所有。

重视消费者的需求,不要做一些拍脑袋的决定,这一点在科技类行业里尤其需要。乔帮主在生前也做过那种“重科技而不重需求”的事情,结果输了不少,他自己也在一次公开演讲中说道:“对于忽视客户需要而过于重视科技或产品的弯路,我们走的不比在座任何一位少。”所以,一切营销都应该从市场调查开始,做到每一个创意、每一个诉求点都是有理有据的(Evidence-based)。纵观现在的营销界,能做到这一点的真是凤毛麟角,所以一大批广告主的费用打水漂,也就不足为怪了。

产生了一个有用的诉求点之后,如何说出来也很关键。如何说的总体原则是,说得“清晰易懂”。不要让一个诉求点云山雾罩,让消费者不明所以,否则会让消费者想要逃离。这一点不仅体现在单纯的销售层面,产品层面亦是如此。洗发水产品里无数产品系列,请问你能说出各自的区别吗?如果你都不能,为什么还要来为难消费者呢?不要为了单纯地占领货架而开发一堆无法识别、无法差异化的产品,这会让大规模存在的“选择恐惧症”消费群体放弃购买行为。

CRM,科特勒老先生本次也提到了。每个公司都在做,但不是每个公司都真的做到了CRM存在的意义。保持公司与消费者之间的信息渠道通畅有多重要?举个生活中的例子,我有每天早上喝豆浆的习惯,小区外有两个卖豆浆的小贩,我首先从离我最近的那个小贩那里买豆浆,他们家豆浆店开了1年多了,食材品质不错,但是对于我来说甜度太大了,所以我换了一家。第二家老板是个开朗的年轻小伙子,新来这个小区做生意,他总会和客户在买卖间聊聊天气或者今天的心情之类。他们家豆浆也存在甜度偏大的问题,但是他会在我第二次惠顾的时候问我,觉得豆浆如何?我如实说了我的看法。第二天他把豆浆分成两桶,一桶无糖豆浆,一桶甜豆浆。不久,一大批如同我一样不太喜欢甜豆浆的消费者被吸引过来,这个小伙的生意很快超过了第一家。

从上面这个小例子可以看到,企业与消费者之间便捷沟通的桥梁的重要性在于,你要在对手发现市场空白和漏洞之前弥补,而提供这些信息的就是你的消费者。这个渠道会让你知道消费者的需求、消费者流失的原因、开拓新市场的机会等等。所以,有时候不要责怪老客户的无情,或许他们离开的理由很充分。

除了以市场调查为起点、保持便捷顺畅的沟通渠道之外,科特勒老先生说到了企业社会责任。的确,种种手段或能让企业盈利,比如说能帮助企业精准营销的大数据,但当大笔的利润涌来时,不是每个人都能hold住的。纵观一些百年企业,他们都有自己的文化和社会担当。当一个企业或者微观到一个人,如果只有利益驱动,在达到一定的物质满足之后,很有可能停滞不前;但当一个企业有着“改变世界”或者“分享快乐”的理念和文化时,他们的员工也会有无穷的动力和创造力,整个企业才会在历史长河中保持生机。同样,这种文化的积淀会让他们的消费者感受到自己也是这种文化的一员,由此产生强大的情感依赖,这也就是我们常说的客户忠诚度,这也就是我们说的情感战胜一切(Emotion Beats Everything),而不是说单纯的一次活动、一句口号。

科特勒的中国之行,给悲喜交加的营销从业者们注入了信心,坚定了方向。

营销未死,以人为本!

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