麦迪逊邦专栏作者:@东哥乱炖 (李东: 北京芝麻西瓜整合传播总经理)

老渔夫圣地亚哥在连续八十四天没捕到鱼的情况下,终于在第85天的时候发现了一条重量超过1500磅的大马林鱼,并开始了长达3天3夜的搏斗,大鱼才最终筋疲力尽,浮上水面被他杀死。 回航时,大鱼的血腥味引来了鲨鱼一次又一次的袭击。于是,他用尽一切个人手段来反击。鱼叉,桨,短棍,甚至是舵,结果鱼肉还是都被鲨鱼咬去了,最终他的顽强意志却并没能得到好的结果,回港时只剩下鱼头鱼尾和一条脊骨。

海明威凭借《老人与海》获得诺贝尔文学奖之后,很多人问他这部小说背后的寓意。海明威说:“我试图描写一个真正的老人,一个真正的孩子,真正的大海,一条真正的鱼和许多真正的鲨鱼。然而,如果我能写得足够逼真的话,他们也能代表许多其他的事物。”

很不幸,海明威这个悲壮的经典寓言故事,如今正活生生地在广告业上演。

你可以把传统广告公司看作是那个百折不挠的坚强老人,辛辛苦苦赢得的生意是那条大鱼。此时,你也许马上会想到新媒体广告就该是那条鲨鱼了,实不尽然。一来,新媒体广告的方法论其实和传统广告没什么本质差别;二来,投放于新媒体的创意大多乏善可陈,依然是传统广告的老路,只不过投放渠道挪移到了新媒体。如果传统广告公司在新媒体方面做出积极应对和改变,就拿社交传播来说,适应起来绝非难事,而且可以做得更好。那么,蚕食广告公司生意的大鲨鱼们又是何方神圣呢?

首先,我们必须承认新媒体广告和传统广告是相互依存的关系,而不是非此即彼,融合只是一个时间问题。无论世界如何改变,我们还是要出门,所以会看到户外路牌,会听广播;每逢节假日,我们还是要和家人在一起,逛逛商场,看场电影或电视节目,我们不可能完完全全生活在网络世界里,所以传统广告不会消失。你能想象一个美国人会拿着iphone在厕所里看超级碗,一个中国人千辛万苦回趟老家抱台电脑在被窝里看春晚吗?人性不是科技所能取代的。

推动一个行业变革的力量往往来自行业外,而非自身。视频网站,社交媒体和电商平台才是抢食广告公司生意的大鲨鱼。(1)这两年,土豆网先后两次为Mini制作了名为‘城市微旅行’和‘进藏’ 的内容营销;优酷与奔驰合作了‘侶行’;爱奇艺为佳洁士,别克,飞利浦等品牌量身定制了一些节目内容。视频网站以一种非常灵活的合作方式,结合自身的媒体属性和名星资源,从策划,创意,到制作和播出一条龙服务,完全颠覆了以往企业,媒体与广告商之间的生态链;(2)社交媒体使一些企业可以另辟蹊径,自己独立来完成广告和传播,看看小米,乐视,锤子手机等新锐品牌的做法,一目了然。(3)口碑是企业在电商平台的生存之本,传统广告对于品牌构建和知名度的提升也许至关重要,但是口碑多来自于产品的设计,质量,超高性价比和良好的服务,这事关企业的运营和实干而不是广告。

现在大企业可以利用视频网站,绕开广告公司而得到创意内容和制作服务;新锐企业可以利用社交媒体自己为自己做广告;小企业可以利用电商平台专注做性价比和服务。互联网为企业在接触受众的方法上提供了更多可能,企业可以根据自身的情况打出组合拳。在营销预算有限的情况下,势必导致广告公司被边缘化,一方面是客户量的减少,另一方面是客户付给广告公司服务费用的大大减少。

前些日子,一个客户朋友发了一个网站地址给我www.eyeka.net, 这是一家众包服务网站,说白了就是一个比稿网站,在网上发布项目然后邀请广告和设计类的供应商来参与,中国也有类似的网站,比如猪八戒网。虽然还未能成为风潮,一旦成熟起来,对广告以及设计行业的冲击也将是颠覆性的。再加上众筹模式的兴起,诸如www.kickstarter.com,企业主除了广告公司以外,可以找到新的方式来满足自己在创意上的需求。

看起来广告行业的前景很悲观,但危机中也孕育着机会,关键是看我们如何应对,以下是我个人的一些看法:
1)不再割裂。面对凶猛的鲨鱼们,是时候再次走上融合之路,不再人为划分广告,公关,活动,数字,社交与媒介的界限,用我们多年练就的,比鲨鱼还敏锐的营销嗅觉来武装自己,不是用鱼叉,桨,短棍,甚至是舵,而是用鱼叉+桨+短棍+舵,以出色的策略为客户规划整合营销线路图,用出色创意征服客户,是变也是不变,而不能因乱而乱。

2)有去有留。请抛弃那些假大空的,套路的,纸上谈兵式的策略吧,多有一些本土的,接地气的洞察。互联网鲨鱼不可能一天学到你几十年的积累。珍视你所学的技艺,无论其在当前喧嚣浮躁的市场环境下变得如何低微,也要安心乐业在其中,既不骄纵凌人也不甘为奴仆打发一生。

3)做。做到‘更简单,更便宜,更快速高效,更有效果保证’。这意味着广告公司要忍受某种刮骨疗伤式的痛苦,想不想,做不做,你自己决定吧。

4)拥抱。互联网思维对我们来说不是威胁,不利用互联网思维会是致命的威胁。

5)创意为本。不再为创意而创意,为广告而广告。而是深入到客户的产品,市场营销以及服务的价值链,把创意植入其中。我们要做的是要让客户意识到创意对客户生意来说有多么重要,而不单纯是广告。

古罗马哲学家Marcus Aurelius说过:“损失与变化,完全是一回事。宇宙自然之道就喜欢变化,由于自然之道,现在的一切事物得以完成,亘古以来即是如此,将来以致永恒亦将如此”。可惜目前我们仍彼此蔑视,又彼此相互阿谀,渴望胜过对方,还互相在对方面前匍匐。

《老人与海》中老人说过一句话:“人不是为失败而生的,一个人可以被毁灭,但不可以被打败。”。听起来很悲壮,做为一个深爱广告和营销的广告人,我希望我们最终没被打败,也没有像老人那样,在缅怀昔日的辉煌中慢慢消亡。

注:图片来自网络

By: admin

  • 老人与海讲述的是作为一个人,一个坚强的人,是如何在看似消极而又绝望的前景下,如何顽强的生存下去的故事。

    visionjin 2016.12.30 13:39:11 评论

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