•        2014-06-04
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作者:彭旭知

比稿后的等待,对我来说就是一种煎熬,就像那些等待终审判决的刑犯,是生是死就在一瞬间,一哭一笑就在一瞬间,灰头土脸的撤、还是兴高采烈的回,也就在那一瞬间!是第一时间告诉项目组同事喜讯,还是低调的讨论项目组同事的后路,也是那一瞬间。还好,今天运气比较好,结果比较好,中标了!笑了!可以安心睡一觉了!

回顾一下“超级旭”的10年广告生涯,毕业后第二年就开始频繁参加比稿,参估摸着起码有上百来次,比稿足迹也遍布中国10几个省,广东10几个市,虽然每次去的地方可能不同,但过程、心情基本上是一样的!

第一阶段:读标

读标就是当客户部接到标书以后,投标项目主要负责人首先要对标书商务、技术部分进行初步理解。要根据标书以及过往合作经验,初步确定采用什么样的投标策略。
一般来说,广告代理投标策略根据对方的投标项目要求,基本上可以分为三种。

第一种是体现公司实力型

对于那些对于自己的需求并不十分明确的企业,他们希望找一个品牌代理公司,但因为他们没有品牌代理公司合作的经验,所以并不是十分清楚品牌代理公司能做什么?对于这样的客户,投标应该以方法教育为主,通过对于公司实习和服务内容、服务工具的介绍,强化客户对于公司的信任度。因为在没有明确需求,对于广告行业缺乏了解的客户来说,实力感才能制造信任感。

第二种是体现公司经验型

对于那些已经对广告公司有所了解的客户,可能之前也找过广告代理公司。对于这样的公司最希望找到的是有经验的合作公司,尤其是如果广告公司有行业领导品牌的服务经验,这绝对会对客户有很大的吸引力。这个时候只要价格合理,基本上就不会存在太大的问题。但凡事都要追求对等,同时为行业领导品牌和新品牌服务的公司只是少数。通常情况下,我们具备的经验是相关行业经验,而不是直接的行业经验,这个时候我们在方案中就要突出经验与客户需求的匹配性。

第三种是体现公司能力型

在甲方中有这样一些公司,他们有很多广告公司的合作经历,对于广告公司、广告行业已经熟悉得不能再熟悉,任何的公司简介,服务经验对他们来说都是浮云。他们希望看到的是你能够针对他们提出的命题提供最好的解决方案。对于这样的投标,我们唯一能做的就是把自己最好的想法拿出来。

第二阶段:做投标文件

做投标文件,全名应该叫做技术应答文件,也就是我们平时说的做比稿方案。在这个阶段里,可以说做梦都是如何让方案更有亮点,如何让方案更符合客户的要求,如何去发现客户可能关注的那些细节。当然,如果你是项目牵头人,如何去调动大家的智慧去把PPT做好,这个事情也不是一件非常容易的事情。每一个广告人都是有个性的,每一个人都是有惰性的,统一思想这个工作是世界上最难的工作。不是每一个人都是结果导向,不是每一个人都能做好全局思维,不是每一个人都能打破自己的思维局限,不是每一个人都能站在一个项目统筹者,项目负责人的角度去思考问题,愿意为结果负责,愿意为达成更好的结果去付出,去准备。所以,很多时候,妥协或者坚持,都需要把握火候,火候不到东西拿不出手,火候过了累死三军、不和谐、也不可持续。

投标文件制作一般要经历三次会议:

第一次会议是项目启动会议,这是唯一不需要提前做准备的会议,通过这次启动会议要明确大家的分工,明确投标的时间点,明确各自应该思考哪些方面的内容,明确初步策略讨论会的时间。

第二次会议,是初步策略的讨论会,这次会议的目的是希望各自将命题进行消化并搜集相关的材料,整理自己的思路,再将各自的思路进行分享与碰撞,希望寻找到一些解决问题的方法,通过第二次会议,要基本上明确工作的大方向。第二次会议的质量取决于会议前各参与成员是否准备充分,所以说,我最痛恨的就是在策略会之前没有准备的人,带着两张嘴来开会的人,这样的人就算再聪明,也是把这种聪明建立在浪费大家时间的基础之上的,并且这种行为极大的打击大家的积极性,容易养成整个比稿团队过分依赖核心成员,形成“等靠要”的不良习惯。

第三次会议就是策略制定会议,在这场会议里面最核心的任务是确定最终的工作方向,也就是PPT的核心思想及写法。这是比稿项目组成员对于第二次会议所提出的几种思路的一种检验。通过集中讨论的形式,最终形成策略简报(也就是PPT思路框架)、创意简报、媒介工作单、互动公司单等。这次会议可以说是最重要的一次会议,基本上可以决定技术方案的成败。这次会议关键的部分就是大家在会议之前对第二次会议的初步结论要有充分的思考,这样才能保证策略方向的正确。另外,必不可少的检验环节,在思路确认后我们需要做的大公司就是把设计、互动、媒介等相关部门的负责人叫过来,跟他们充分沟通我们的思路,一方面是为了让他们理解我们的思路,另一方面也起到完善和检验策略方向的作用。在这个过程中,最忌讳的就是给到创作部或者PPT执行人员不明确的信息,所以,一旦策略方向、核心概念大家一致通过,就要始终贯彻、坚决执行。这样才能确保每一个支撑部门都是在做一个事情,是为合力。

第三阶段:提案及准备

俗话说台上1分钟,台下10年功。提案要出彩,比稿方案好不好非常关键。再能忽悠的人,面对一个相貌平平的方案,也是难以找到溢美之词的。所以,提案的准备,首先就是比稿方案的准备。其次才是提案演讲的准备。有人说提案就是表演,然而,我却不以为然。因为表演的内容基本上是一样的,可以熟能生巧;而每一次提案可能都必须面对新的内容;另外,一般一次投标总共也就是2周左右的时间,除去方案准备的时间,真正留给我们演讲准备的时间其实相当有限。另外,我们也不可能像乔布斯、“雷布斯”一样去现场热场,因为投标地点一般是客户定的,我们需要面对的一定是全新的环境。所以,提案演讲跟演戏还是有本质不同的。

如果做好提案演讲,我觉得首先是要把自己先忽悠住,让自己为眼前的好方案而感到振奋;另外,如果PPT不是你亲自写的,过程也没有参与,那就一定要熟悉PPT,至少要静下心来看个两到三次,再演练两次,应该就可以把PPT里面的观点,转化为自己的观点了。对于提案过程中评委可能提的问题也有心理准备。对于头脑比嘴巴厉害的人,首先要克服的就是跑题的问题。因为如果你对提案的领域比较了解,可能随便抓PPT里面的一个小点就能说半天,而这样往往容易干扰我们的主体信息的传达,从而难以达到我们先前预想的效果。如果是视力不好、或者是戴眼镜的同学,最好是能弄个翻页笔,不然点一下说一下,气势不足,也容易紧张。最后,有一个很关键的点,就是要抓紧一切机会跟评委互动,不要害怕看评委的眼睛,也不要因为评委的漠视而降低声量,或者觉得得不到尊重。如果有机会,争取自己去做一会评委,这样我们就会更容易去理解评委的行为了。

“超级旭”是一个性格比较内向的人,经历了100多次提案,水平算不优秀,但我还是满怀热情的去努力、去承担、去表演。因为从7年前开始,做好提案就是我的目标,而我提案的目标首先是要让自己肯定自己。

提案并非比稿的结束,等待结果,更是一件让人备受煎熬、残酷的事情!比稿比的是胜负,胜负未定,欢颜难展。

By: admin


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