作者:李东 @东哥乱炖

在社交营销喧嚣的今天,喊出这几个字,就像是被打入冷宫的皇后娘娘在寒夜里突然发出了一声尖叫,连偶然路过的小宫女都会对她冷冷滴说:“都啥年代了,您这是想来场逆袭吗?想引起皇上的注意,我劝您喊‘社交电商大数据外加长尾效应摩尔定律!”

赶个时髦,贴个热点,显示自己不被旁落,看起来起码是个识时务者。现在不合时宜地喊这么一声,除了为整合营销招魂,恐怕背后还有什么别的目吧?是的,目的还很纯,絮叨一些案例来给那些浮躁的心降降火,通过比对来看看整合营销这些年正在发生什么变化,不想看马后炮式的总结,我劝你就此打住!

3年前,一个传统广告创意人,也就是我了,突然接到了客户的一份简报,要求做一个以网络平台为主导,整合传统传播渠道的广告行动……结果大大出乎我所料,这个案例在当年的4A金印奖的评选中拿到了数字整合营销的大奖。这件事对我触动挺大,让我意识到以互联网为核心的整合营销其实能做出更有效果也更为打动人心的广告。可时隔仅两年,不怕你笑话,面对行业的诸多变化,我不禁问自己:“现在,啥叫整合营销啊?”。

前几天应邀去北大讲课,分析和分享一些整合营销方面的案例。既然是学术性的分享,负责任地做足功课是必要的。整合营销理论大家都隔空喊话多年,可国内真正好的案例还是非常稀少;另外相对于时髦的社交营销大数据营销神马的,它显得更加熟烂, 趁大家还没把它完全忘掉,找点传统的余辉撒向满屏放幽光的小米式营销,罗永浩式营销,应该是件予人玫瑰的好事儿吧?。为了不负使命,也为了解除我心中关于当下整合营销理论的疑惑,我搜索了百度百科,获得了以下截图

说实话,我没大看懂这段中心思想式的概括,感觉有点深奥。所以又看了下面这段:

第一段应该讲的是传统360式的整合营销理论;第二段讲了新媒体和新媒体很重要的一些套话,跟整合营销的关系不大;第三段是砖家的看法,有可取之处但好像逻辑有些问题。这让我感觉科技有时候也挺不靠谱的(这绝不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人写的,我就自己斗胆写了一个——整合营销就是以核心创意来有机整合各个营销渠道,核心创意在每个渠道的表现形式可以不同,但它们之间互相关联,相辅相成。

整合营销的外延和内涵和广告的外延和内涵一样,在过去几年里跟随互联网技术的飞速发展而发展变化着。我们眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔术师,变戏法的速度越来越快;不过这世界又是不变的:家人间的爱,朋友间的情,对美好生活的向往,对弱势者的同情…这个世界是我们内心的世界--人性。明白这些道理,能让我们在传播上举重若轻,保持一种笃定的心态去挖掘人性,以不变驭万变。互联网破坏式颠覆的威力再大,变的也是形式,不变的依然是能打动人心的内容,这就是我所说的核心创意。

让我们先回顾几个案例:

>> 2009年澳大利亚旅游局‘世界上最好的工作’

虽然是5年前的案例,它在企业主搭建平台来吸引消费者生产内容(UGC)方面,堪称社会化营销的开山之作,不知影响了多少传播人。

>> 2011年西安杨森达克宁栓小V日记

开创性地把司空见惯的产品宣传单页变成了一本神秘的,有话题的且高度相关的网络流行书。并以此来有机整合各个传播渠道,为OTC药品的网络营销打开新思路。

>> 2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

从FBI工作人员的专业审查视角出发,生动地做了一场前所未有的社会性心里试验,以令人信服的事实讲述了一个几乎人所共知的道理。

这几个案例都是以核心创意来统领整合不同传播渠道的代表。剥丝去茧,其实核心概念简单得不能再简单:一份工作,一本书,几幅画像。虽然传播的主要平台挪移
到了网上,但是方法依然是传统创意方法:说一件事,把这件事做到极致动人。

这两年,社交营销红得发紫,这给整合营销带来了新景象。

>> 韩后化妆品

>> 美国Ensurance

>> 可乐昵称瓶

当下以社交营销为核心的整合营销,几乎可以说制造社会性话题是它们的唯一目的,以传统的方法论很难总结出它们的‘核心创意’是什么,品牌的高尚外衣在社交平台被抛弃,这也正是网络去中心化去品牌化的特点。那些在社交网络上刷屏的企业如雕爷牛腩,滴滴打车,特斯拉,锤子手机,小米等做得更为彻底,它们的核心创意其实就是它们的产品,传播的重点也都是在为自己的产品编着各种故事,有差别也只是逼格高低的不同。

从上图的比对可以明显看出,互联网为企业和品牌营销提供了更多选择和可能,使企业可以在不同的发展阶段运用最适合自己的方法来达到传播目的。现在,创意内容在网络上的生命力极短,创意产出快餐化趋势明显;如果产品自身在同类品牌中的差异化优势明显,利用传统理论来做传播定位确实显得没那么重要。但是,完全不顾及长远战略,而迷恋于短期的战术,终将会把企业拖入尴尬地带。

以传统广告理论为核心的整合营销模式过时了吗?在我看来,对已经建立起品牌知名度的企业来说它依然是至关重要的,品牌的美誉度和忠诚度是需要时间和情感来维系和验证的,用电视广告喊出“我们的时代”的小米手机在这个方面已经先行一步。

传统广告在被互联网强烈撞击后,会发生裂变,但传统广告的理论和方法论不会消亡,新媒体的理论和方法论也将很快成熟,两者会同时并存一段时间并重新整合出新的广告业态。对互联网的快速发展保持一份清醒,不忽视热点平台也不随波逐流,需要强大的内心定力。愿我们在这个喧嚣且充满诱惑的时期不因此迷失方向,也愿每个品牌都可以抓住时代给予的契机,找到适合自己的整合营销方案。

不是我不明白,这世界变化快!

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By: admin

  • 海帆-kunny 2015.09.25 19:44:11 评论

  • 说的挺好的

    Fiona 2015.11.04 14:58:59 评论

  • 广告传统,传统广告,不能混淆

    田明輪〖明慧文化整合〗心農禪 2016.03.01 17:25:50 评论

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