专栏作者:吴兆华(Jamo Woo)

大戏落幕,列强瓜分完毕,但人去海滩不空,广告人在夜晚群魔乱舞的位置留给了赤裸着上半身背对着艳阳的南法妹纸,时而会有一两个胴体涂满那种带有闪粉的油,翻来覆去折射出的带感的闪烁会让人情不自禁想起那些象征荣誉的狮子奖杯的自带光环,迷人是的,但与我无关。

策略人去戛纳究竟可以干嘛?一个俗套不过能被勉强接受的答案或许是了解、解读并展望营销趋势。去年靠流水帐毫无建树的吴老师在最后一天凭借沃顿教授的仙人指路得到第一套广告体操,二手掌握十个全球营销趋势。今年强援不在,只得群策群力,借用十个演讲主题(可能不是最棒的内容但一定是最棒的标题)向全体策略人发问,共同思考,共同行动,把趋势变成历史。

[1] Making Marketing Personal Again by Facebook

扎克伯格的知心姐姐Sheryl Sandberg唠嗑水平一般,只有一段深得我心,讲的是街角理发店的大叔对住周围的每一个萝莉正太了然于心,量身定制了一个个伴随孩子成长的发型,这种基于用户数据的一对一营销在大众媒体时代被人们遗忘,而脸书正努力通过和广告主合理分享用户数据来重拾这种美好。

那些长度不一的网络视频,表达情感的方式与五十年前的电视广告并无区别,互联网的真正意义在于实现对话,用户信息越多则对话质量越高,甚至在对方开口前就读出她的心思。奥格威的成功离不开厨具推销员的经历,策略人需要开始培养销售思维。

面对海量的用户数据,营销如何以崭新的面貌回归个体?

[2] Live Storytelling by Twitter

品牌在社交时代的一举一动都是现场直播,因为每一个消费者都是记者,又是媒体。在推特类媒体,品牌的一句话、一个评论、哪怕一个赞都会被再创造成不同版本的故事在粉与黑之间传播。

突发事件的短平快交给执行团队,可预测有预告的重大事件才是策略人的舞台,用偶然的心态和必然的准备去面对每一个的故事点,对吧。

[3] Culture Curation by Deutsh NY

文化是个大问题,Deutsh两位策略高管你来我往了半天只是给了做创意的三条通用法则,好一个逼格满格的标题遭遇暴舔天物(好吧我承认打错字是为了让某些人读对音)。

文化也可以不是个问题,在全球一体但兴趣多元的快速消费时代,任何互联网制造的热点都可以理解成一种文化现象,特别是那些包容性强且没有遗产负担的品牌更需要广种薄收进行浅层次的文化对话。

所以,策略人是该做一名沉浸在某一领域深耕的实践者,还是一名用软件速读世界摘录亮点的观察者?

[4] Data’s Human Nature by Exponential

来自调研的小数据在来源问题上存在诸多商榷,而网络平台拥有的大数据对广告主的开放程度十分有限,比较现实的是有什么结论直接拿来,或是通过数据找人。不过找到人说什么话,数据暂时解决不了。

大数据可以是好创意的温床,但大数据无法直接长出好创意,好创意的种子在策略人的手中。一方面在行业追逐完美数据的过程中会遇到消费者隐私的种种困难,一方面利用好手头的数据来帮助完成决策。

人最终还是靠情感来做决定的,所以,策略人要能读懂数据的人性。

[5] Is Mobile the First and Ultimate Storytelling Screen? By Dunkin Brands

相比雷声大雨点小的大数据,移动营销终于告别了前几年的捕风捉影而成为一个摆在所有人面前的实际问题。用户时长占比和广告预算分配之间的四倍差距,马丁爵士称之为行业竞争的桥头堡,传统媒体要移动来增加覆盖,网络媒体要移动来守住用户,而广告行业还在思考最合适的产品矩阵。

智能移动设备通过互联网将所有媒体串联,彻底打破了传统用户的购买漏斗,不少品牌已经着手发展“移动为先”的营销策略和平台。千万别想十年前对待数字营销那样把移动放在方案的最后几页凑数,千万别指望供应商或者媒体来帮忙,当然也别指望客户来教,策略人准备移动了没?

[6] The Augmented Human by Dentsu

去年和今年共六场日本代表团不谈广告只秀技术,两个震撼,一是日本人的认真劲无人能敌,二是英语连中国人都说不过的东瀛同行们正在悄悄努力把EVA和攻壳机动队变成现实。

铃鹿赛道重新响起车王塞纳的引擎绝唱,用身体逮捕欧洲网络嫖客的菲律宾女孩,伦敦那个指天报航班的聪明男孩,甚至只是南非上空的一道彩虹。用户无法察觉的技术才是真正的好技术,策略人只需知道这点。

[7] Kill the Creative Department by Big Spaceship

布鲁克林的宇宙飞船并不是一个人作战,他们干掉的不是创意部,他们只是废除了创意总监的独裁,而今年凭借“史诗级劈腿”扬名国际的瑞典热店F&B同样没有设立创意总监一职,创始人顶着文案的抬头并不是为了显示谦逊,而是一种全民皆创的象征。

此处只举例不评论。

[8] Agency Model 2014 by Hakuhodo

混合专业、联合运营和生活设计是博报堂对下一个十年广告公司和人才形态的预测,而贯穿始终的跨界一词,需要每一个广告人更深刻更浸入的理解。

混合专业指的不是开餐厅咖啡吧和淘宝店,而是将兴趣爱好运用到工作中来,比如用占星术挖掘洞察或是用建筑学来设计用户体验。联合运营的提出则给了没有客户资源和实际作品的策略人一个创业机会,来自爱尔兰的MCCP作为纯粹的策略服务公司可以算一个样本,类似的还有OMD中国引入风投鼓励员工创业的计划。生活设计则是从传播到服务的升级,这需要混合专业和联合运营发挥作用,策略人从此有了更大的发展平台,前提是策略人是个关心周围人和生活的好人。

[9] The Importance of Being Independent In A Consolidated World by Wieden+Kennedy

搞不懂是欲擒故纵还是老生常谈,WK派来三位创意领袖谈论其独立于全球传播集团的各种好处。不玩生意玩实力,标题借走你们慢慢聊。

客户部为关系、媒介部为返点、创意部为情怀。策略人想要保持独立思考,光有态度和决心不够,更要有全面的能力。如果只是找洞察没有想法,难免遭到伟大创意的瓦解,如果只是挑平台不明政策,难免为了返点而折腰。这个行业太多牵绊和无奈,想要免疫就必须让自己变强,只有变强才能让别人闭嘴。

说实话,戛纳现场并没有什么独家限量的观点,上述问题的答案可以在互联网上找到成千上万个版本。戛纳于我的意义是将工作抽离身体再把自己变成一个旁观者来审视这个行业,这个行业有龌龊交易,也有全心守护,有抄袭,也有创新,有糊涂的失败,更有失败后的觉醒,这些交替的未知也成就了这个行业最独特的魅力。

是的,最后一个问题留给你。

于图尔


【关于作者】

吴兆华(Jamo Woo) 现担任网迈广告首席策略官。

By: jamowoo


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