作者:金定海 (上海师范大学人文与传播学院副院长、博导 中国广告协会学术委员会主任)

世界杯,这是一个极为炫目惑心的话题,闪点太多,让人看不过来!

看不过来,就有了策划的空间;看不过来,说明了内容创意和主题重构的价值性,这也是一种可争取的市场利益。

于是,绝招迭出:以快制胜,以奇制胜,以交互制胜,以品牌融合制胜,不一而足。这些互联网的技术性传播方案,越来越成为网络营销争取市场的利器!必须指出, 如何快、如何奇、如何即时交互、如何品牌代入?这绝不是一蹴而就的事,也不是少数人玩聪明就能达成的。这必须是有战略的行为、有团队的智慧、有制度的架构、有资源的整合、有大企图心的决策,才能够做到的。

关于世界杯的实时营销项目,腾讯网给自己设定了一个特别有难度 的主题:精彩瞬间,一触即发。难度在于如何定义精彩?既然是瞬间,如何抓住?抓住后,又如何快速反应、即时创作、让品牌进入?然后又如何实时传播,引发效 应、二次传播?这一切极大地颠覆了大众传播的作业模式,创造了移动互联时代媒体价值的输出法则。

真心佩服腾讯团队的 31×24小时全时段的内容生产能力和平均耗时10分钟的核心内容的产出速度。当然这背后,更应该看到他们来自综合指挥中心的快速创作以及决策机制。他们 紧盯赛事直播,实时抓取赛点反应,创意传播点,整合筛选赛事素材,最后实时确认图片、文案、社交发布等。

这些作业程序堪比直播新闻,但又比直播新闻更多了些难度,即精彩赛点与创意、品牌的智慧融合。因为这不是拉郎配,这更需要洞察!

案例链接:

腾讯网世界杯实时营销:不仅仅是一幅幅海报

移动互联带来的巨大变革几乎拉平了各个品牌与世界杯之间的距离,但是品牌能在多大程度上拉近与自身与用户的距离,却是最为考验营销功底的。腾讯一直在思考,如何探索出一种新的适合网络媒体的品牌营销模式,利用世界杯营销建立和加固自己与用户之间的品牌联结。

可以说,这是一次以用户为中心、以移动战略导向的营销尝试。这次尝试的核心在于:基于网络媒体所能提供的内容和服务体验,腾讯如何让自己成为一个用户情感倾 注的连接点,并寻求一种全新的、符合用户的心里需求和行为变化的互联网媒体品牌沟通模式,同时充分利用腾讯自身移动的平台优势,让品牌传播能在合适的时间 出现在合适的渠道上、让品牌与用户之间密切交流、让品牌营销给用户制造参与和释放的平台。

如果不是将这7个问题融入整个探索的过程,或许这个案例将是极易模仿和复制的,其所能达成的用户沟通,生命力也将非常短暂。也许这7个问题中只要做好一个,就是一个值得一提的传播项目,但相信只有真正解决了这7个问题,才能是一次真正的平台级案例。

一、共鸣:世界杯期间海量的碎片信息中,如何捕捉流行趋势与热门话题,结合赛事热点产出最能打动人心的核心内容,并兼顾引发球迷、伪球迷、外围人士的喜好和共鸣?

通过对世界杯关联用户的构成分析,得知世界杯虽然是一场专业赛事,却决不能只注重专业球迷的影响,因为在世界杯这场盛宴中,球迷只占14%的比重,余下的 86%都是伪球迷。通过数据公司,腾讯精确地了解在“边看比赛边吐槽”这个群体中,男性和女性比例为55.6%和44.4%。这些数据极大帮助项目组进行 内容和渠道方面的决策。

在比赛过程中,他们会针对专业球迷生产这样的内容:

也会针对伪球迷,尤其是女性球迷生产这样的内容:

在渠道选择方面,腾讯选择了触达专业球迷的体育类媒体、自媒体,也会覆盖触达周边群体的时尚、女性、宠物、娱乐等等媒体类型。

在近一千小时的周期中,这三个屏幕随时都在滚动着一些关键的数据,提示团队最即时的赛事、场外、相关话题热点。

通过对实时热词的抓取和预判,把千篇一律的赛事内容转化成真正扣动人心的热议话题。如果将注意力全都集中在绿茵场,也许会因此错过MJ纪念日、各国领导人在这届世界杯中的疯狂抢镜、甚至是变形金刚4也在牵动中国用户的心……

其中,6月26日MJ系列的传播在短短一天时间内引发了3万的转发和评论,单一海报内容的话题讨论量是日常海报平均数据的5.5倍。据统计,其H5单日用户访问量也创世界杯开赛以来的最高,占H5页面上线12天以来总访问量的42.2%。

二、内容: 如何在持续一个月的时间里,聚焦在“瞬间”概念上,保障受众对于整体推广不会产生审美疲劳和单一感?

第一周,赛事热点最受关注。开始前期分析系统抓到网络用户最关注世界杯实时热词方向:“球队”、“球员”等赛场本身的内容。这时的创意海报更多代入球迷情绪。由腾讯体育快速传回的精美赛场画面配上最妥帖的文案内容,第一时间抓住了用户的眼球:

第二周,赛事周边、花絮话题。基于对用户关注点变化的不断关注,创意团队更偏向赛事周边、花边的包装创作了“倍儿黑—乌贼刘”、“西班牙-国足附体”、“德国第一女球迷默克尔”等内容,带来了3.5倍于开赛日的互动量。

第三周,系列化、情感带入化。随 着比赛的不断深入,老牌强队的爆冷回家、赛场上的大龄球员可能在此届杯赛中完成自己的职业生涯、新生代球星的崭露头角等话题被团队及时捕捉到。而这些看似 专业的话题转化成一种普适化的情感共鸣才能拨动所有用户的心弦。“再见”系列海报和“老男孩”系列海报,纪念这些用户心中神圣的老牌强队和在绿茵场叱咤风 云却即将离开的老球星,也和腾讯所有的用户一起祭奠自己的青春。

第四周,深度回顾。几周以来,用户和这些球队一起经历了进球的喜悦、伤痛的烦恼。在他们就要离开这届杯赛时,创意海报不仅仅表达了对他们离去的惋惜,更带用户一同回顾了他们在这几周时间中经历的成长与磨砺,这就是“从别后,忆相逢”系列。

三、即时:如何最大程度缩短创意、制作、审核、发布的流程,在传播上符合移动用户的情感轨迹和生活轨迹,做到真正意义高质量的“实时”营销?

平均10分钟,最快3分钟产出内容是什么概念?这个时间内,要完成从创意构思、头脑风暴、内容产生、画面设计,到决策审核、官方发布的整个过程。如果用最快速的内容来计算,平均每个步骤仅用时30秒。这种速度的背后是一套精密的机制和一个庞大的支持体系。

在这个被称作“war-room”的项目指挥中心里,有两台显示器随时滚动播放有关世界杯的赛事直播和电视节目,另外三台显示器昼夜不停的滚动帮助小组进行 决策的分析数据和即时热点话题。和显示器一样不停运转的还有分成四个小组项目成员。数据分析组:负责数据监测与分析;设计组:负责海报设计制作;项目总控:负责内容的把控与审核;内容传播组:负责内容发布及创作衍生内容进行二次传播。为了保证指挥中心的24小时运转,各个组成员会进行两班倒的形式续航工 作。在复杂的倒班流程中,还需要保障每天有一次总结碰头会,分享当日传播效果、热点预判、工作安排等。正式这套机制保证了内容产出的质量和速度。

四、扩散:如何激发用户深度互动,自主进行内容二次创作、传播,成为参与营销活动的推动力,使核心内容具有不断发酵和自发传播的特质?

用户互动,真正的考验在于深度参与。在世界杯营销开始后的第15天,当官方制造的实时海报和衍生内容已经形成反响,积累了大量的用户关注后,“2014腾讯olá世界杯”线上H5页面正式从发布平台转为互动平台,这个平台可以允许用户自主以实时海报的格式来创作自己的世界杯海报。

用户需要有自己的想法,并实施配图、配文字、分享等一系列动作。这个活动并没有所谓的大奖来吸引参与,可以说这是一次对用户认可的深度考验。开放用户创作不过一周时间,收到深度参与作品达1600多件。其中,还会有很多倾注了用户真实情感、具备自主传播和二次传播价值的高质量作品,如“孩子眼中的父亲节”、“一个女球迷的表白”等。

用户自主制作《一个女球迷的表白》海报示例

用户自主制作《世界杯宝宝系列》海报示例

品牌互动,合作双赢。项目启动仅一周,漫画品牌@张小盒就被腾讯的内容产出所吸引,主动联系并加入品牌合作,在每场赛事后结合这一刻ola模板产出符合自己调性的原创世界杯主题海报2~4张。同时发布微博与腾讯官微进行品牌互动,较小盒日常内容互动量增加了10~30倍。

此外,在与王老吉团队的官微互动、《飞鱼秀》小飞点评@网友参与H5创作并分享微博的作品,都促成了用户直接互动,也驱动了网友二次创作热情。

五、渠道:如何充分使用移动社交媒体、腾讯在移动及PC端优势的渠道和资源,更大程度增强影响力,使内容产出以最快的速度、最大范围影响目标受众。

世界杯营销项目深度运用了腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、微视、腾讯微博等平台资源,其中腾讯网、腾讯新闻客户端这两个重点产品的贡献尤其重要。项目进 行到第三周,“2014腾讯olá世界杯”线上活动的互动效果已经成为阶段重点。7月6日使用腾讯新闻客户端内广资源取得成效,单日用户访问量创世界杯开 赛以来的最高,占H5页面上线15天以来总访问量的16.4%,用户跳出率更低至23%。并吸引了用户在H5自主生成内容,全平台PV达到70万。仅实时 营销海报在新闻客户端闪屏投放的曝光就达到1亿。

同时,世界杯营销中产生的实时海报作品也多次被腾讯网媒体平台采 用。如赛况系列、老男孩系列、新势力系列等优质内容被转化为《一秒钟读懂这一刻再见老男孩!》、《一秒钟读懂这一刻新星闪耀迎接新势力》,反哺到PC腾讯 网“ola世界杯”专题、移动端腾讯新闻客户端世界杯页卡、腾讯体育微信、腾讯微博等。据统计,新闻客户端上“一秒读懂这一刻组图”累计PV达到60万, 收获了4000次网友互动。

腾讯新闻客户端闪屏、腾讯新闻客户端内广(世界杯页卡)

腾讯体育微信公众号、腾讯体育腾讯微博官号

除了腾讯的内部资源,他们还利用网络媒体、社交媒体、自媒体、论坛贴吧、平面媒体、户外媒体(包括楼宇媒体)等媒体,在整体认知的提升方面起到了很重要的作用。如将“老男孩系列”制作成视频在八个城市的户外大屏进行播放,短短10天左右已累计产生近3.2亿人次的触达。

全国八个城市户外大屏上线

六、复制:进行中如何通过实时分析,快速的优化调整、总结,在未来形成互联网媒体品牌有迹可循的方法论?

对腾讯来说,这种基于互联网媒体的实时营销探索只是刚刚开始。比起在这次传播中达成的品牌营销来说,形成可复制、可持续的方法和机制更为重要。因此在项目执行中我们从未忘记对每一步工作的总结、调整和反思。

实时营销工作流程图

七、效果:如何基于数据,不拘泥于数据的去衡量效果,更侧重的是真实的用户感受?

数据研究不仅看数量,更要看趋势,通过对传播效果的24小时监控,整个项目成员能够非常清晰的了解即时的传播效果以及发展趋势,为进一步传播提供了非常明确的调整依据。

随时对H5页面的参与人群数量、互动深度进行分析,腾讯也在对整体实时营销的影响深度进行评价。并且对来自微博、微信、论坛、贴吧、平面媒体线上页面等的用 户评论进行深度的语义分析,定期生成舆论走向报告,有助于观察用户对营销活动的体验和感受,进一步帮助我们对内容进行调整。

当项目进行到第二周,腾讯即时捕捉到行业人士的积极关注,并主动邀请他们分批参观项目指挥中心,甚至加入到内容产出的讨论过程中,起到了非常良好成效。

项目启动以来,与腾讯网世界杯实时营销项目通过官方微博、内容合作进行积极互动的品牌有:杜蕾斯、王老吉、张小盒、飞鱼秀、变形金刚4官方微博等。同时,有很多其他品牌也陆续加入到利用实时海报进行品牌传播的行列。

作为网络媒体集群,腾讯的很多产品因为是互联网产品,因此对用户来讲可能不像实体产品具有那么清晰的产品形态,而它是一个平台,是很多产品也可能是很多内容 的集成。腾讯此次探索的初衷是研究当某一个全球性、社会性大事件到来时,应该只关注产品体验和内容带来的延展性,来增加与品牌相连的情感交互点,还是聚焦 于用户的情感共鸣?也许对腾讯来说,用户已经很难区分哪些是他们的内容产品,那些是营销活动广告,但其运作的大事件营销及其核心概念、输出的创意会被用户 熟知和记忆,很好地为腾讯网的整体品牌认知提升服务。

By: Chloe


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