作者:WPP创始人兼首席执行官 苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)

当我们为未来业务做规划时,看着已经遍布我们WPP集团业务的110多个国家,我们试图找出影响全球广告营销行业的趋势,以下就是我们发现的十大趋势:

1、权力中心正在向南方、东方和东南方转移

纽约依然是世界的中心,但是经济、政治和社会权力正在变得越来越分散,权力中心正在向南方、东方和东南方转移,即:拉美、印度、中国、俄罗斯、非洲、中东、中欧和东欧。

尽管这些国家的增长速度也在放缓,但是发展的趋势仍在持续,这些新兴市场的经济发展快速,改善了无数人的生活品质,为他们带来了更多的财富、抱负和消费力。

2、除人才外,所有领域都出现了供大于求的情况

尽管2008年雷曼兄弟倒闭,引发了全球金融海啸,但制造业生产出来的产品总数一直超过了消费者的购买需求。然而,这对于营销行业来说,无疑是一个好消息。因为供大于求,厂商们必须投资品牌营销,使它们的产品在激烈的竞争中脱颖而出。

与此同时,人才的争夺战,特别是传统欧美大公司对人才的争夺才刚刚开始。是什么让这些公司纷纷加入这场争夺战呢?主要原因有二:一是人口出生率不断下降,家庭人口数也在不断减少,二是网络和数字技术有关的使用率在不断提高。

简单来说,就是人才市场上的新鲜血液减少了,同时,当他们踏入职场,也更希望进入与技术和网络有关、没有官僚做派的公司工作。招募人才在目前已经不容易了,更别提20年后了,那时的人才争夺将变得更为激烈。

3、非中介化(后数字时代)

非中介化是一个令人难受的词,对于那些不能管理好它的人来说尤其如此。而非中介化也是苹果、谷歌和亚马逊那些互联网巨头们正在努力做的事,它们缩短了冗长的供应链(想想它们对音乐零售商、企业名录和书店的影响),用更简单的方式和更低廉的成本为消费者提供商品和服务。

以谷歌为例,它是我们最大的合作伙伴,我们客户在Google投入了不菲的媒体预算;同时也是我们主要的竞争对手。它是一个可怕对手,通过蚕食其他所有人的“午餐”,成长到现在的庞大体量,但是营销服务业务拥有一个决定性优势。

与Facebook、Twitter、LinkedIn等公司一样,谷歌并不是一个中立的中介,而是一家媒体公司。

而我们WPP集团是独立的,这意味着我们可以向客户提供中立的建议。你不用把你的媒体计划交给新闻集团或维亚康姆,让它们决定该把广告预算花在哪里,那为什么要把决定权交给谷歌呢?

从更宽泛的角度来说,像“数字”、“程序化”和“数据”这样的词很快就会过时,它们会渗透到我们日常生活中的每一个角落。基于网络的技术、自动化技术和大数据分析技术也将成为日常。

互联网对于广告和信息服务行业有着巨大的积极意义,让我们更有效地接触消费者,为客户提供更实用、更富创造力的服务。但过不多久那些客户就会停止向我们代理商索要“数字”营销策略了(许多已经停止了)。它将会是我们常规提供的服务项目之一。

4、零售行业的权力变迁- 电商崛起

在过去将近20年里,像沃尔玛、乐购、家乐福这样的大型零售商拥有的权力比厂商们大得多,因为它们直接与消费者打交道,而消费者们也已经习惯了去他们的零售店里购买商品。

要改变零售业的这一现状,不能一蹴而就。但是厂商们现在已经可以通过网络和电商平台与消费者建立直接的联系。亚马逊是欧美市场上的电商典型代表,而阿里巴巴则是中国市场上杀出来的一匹黑马。阿里巴巴计划今年夏天在纽交所上市,它很可能成为历史上规模最大的IPO。

5、公司内部沟通越来越受重视

公司内部沟通原本是人力资源部不受欢迎的一项附属任务,现在却已提升至更高的地位,受到企业领导者的重视,认为这关系到企业的成败。

所有董事长和首席执行官都面临一个巨大的挑战:如何将公司战略和管理结构改变传达给员工。以前,公司声誉一直跟公司外部沟通息息相关,而今公司内部沟通也同样重要,可能还更重要。

6、全球化和本地化趋势加剧,地区化趋势减弱

我们客户的业务构成和业务组织方式正在发生变化。随着全球一体化的加剧,客户对于一个强大的企业管理中心的需求也越来越强烈。

然而,除了之外,首席执行官们还需要的是灵活的、连网的、与本地市场有直接连接的。这就给本地经理人带来了更大的责任和义务,给地区管理层工作带来了更大的压力。

7、财务和采购部现有权力过大的情况将会改变

有些公司似乎认为他们可以通过削减成本的方式来保持公司发展。这种错误的想法产生于雷曼兄弟倒闭之后,许多公司对金融海啸心有余悸,故而采取保守战略。

但还是存在希望的:会计只能在短期内影响首席营销官。成本削减是有限度的,但是投资营销带动的营收增长却是无限的,至少在拿到100%的市场份额之前是无限的。

8、政府扮演越来越重要的角色

作为企业的监管部门、投资者和客户,政府变得越来越重要了。全球金融危机和经济衰退爆发之后,政府必须介入,并显示它们的权威,就像它们在上世纪三、四十年代那样,并且不会在短期内撤出市场。

政府必须向公众传播公共政策,推行健康计划,招募人才,在海外推广它们的国家,鼓励旅游和对外投资,培养它们的数字管理能力。所有这一切都需要我们广告营销行业提供相应的服务。

9、可持续不再“无力”

企业过去把可持续发展视为门面工程,甚至是影响利润的不利因素,所幸的是,今时不同往日,如今的企业领导人知道,社会责任和可持续发展、企业盈利是相辅相成的。

企业需要得到社会的批准才能经营,几乎所有的首席执行官都知道,如果想要长久地经营一家品牌,忽视股东利益将会令你陷入危险的境地。

10、少数并购失败并不会改变行业趋向整合的大趋势

市场趋向整合的大趋势不会发生变化。大公司在规模、技术和投资上拥有优势,而小公司更灵活,更进取。

我们预计快消品和药品会是整合力度最强的行业,而我们自己所处的广告行业也会有一些并购交易发生- 埃培智和哈瓦斯集团的收购传闻一直不绝而耳。而我们WPP集团将会继续专注于中小型的战略并购(今年已并购31家,并且还将继续)。

发布于LinkedIn

By: Chloe


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