北京 – 近日,博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2014”年度研究成果。这是自2013年“创漩”发布以来,双方合作推出的第二个大型研究成果。

在社交媒体日益向人们日常生活不断渗透的时代背景下,新产品・新服务相关信息的收发行为日益活跃,中国固有的信息传播方式也随之发生了巨大的变化。在此过程中,一群新兴的信息传播者——“信蜂”诞生了。在发布会上,围绕这一主题,博报堂生活综研(上海)首席研究员钟鸣代表项目研究团队作了扼要而全面的介绍。

研究结果表明,就“新产品・新服务”信息的扩散而言,与日美两国相比,中国的生活者明显更倚重“朋友”这个信息源,由众多“朋友”聚集而成的“集合体”,亦即“圈子”俨然已成为中国生活者的首要信息渠道。

伴随着社交媒体的发展以及智能手机等信息传递工具的普及,各种不同于传统意义的、关系纽带较弱的“轻圈子”应运而生,例如持有相同兴趣爱好的圈子,或者旧日同学重逢后再建的圈子等等。相应地,以多元化的“圈子”为单位的信息同步更新行为也日趋活跃起来。其中,“每周2次以上接收并发送新产品・新服务信息”的人,即所谓的”高频率收发者”占到了中国网民人口总数的55%左右,这一比例大大超过了分别占比10%和40%左右的日美两国。

这群新兴的信息传播者不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌,还将这些新信息源源不断地带回圈内共享,正如蜜蜂的筑巢集群行为一般。由此,博报堂生活综研(上海)的研究人员形象地将其命名为“信蜂”。

网络、智能手机的普及;微博、微信、Twitter、Line、Facebook等诸多社交媒体的诞生;自媒体时代的来临……作为一种全球趋势,日新月异的信息传播环境似乎席卷了世界上所有的国家和地区。但是实际上,就信息的扩散方式而言,每个国家应当拥有各自不同的特点。那么,中国信息传播的特征是什么,为什么会有这样的特征,这一特征的影响又体现在哪些方面?

为了解答这一系列问题,博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展了“生活者动察2014——中国信息传播的新兴群体”这一研究项目。本项研究采用定量与定性研究相结合的方法,数据来源主要包括始自2000年的大规模年度调研项目“博报堂Global HABIT”的调查结果、博报堂生活综研(上海)独自开发的“聊天型MROC调查”的调查结果等。

调查范围覆盖面广,在国内,除北上广三地以外,还选取了几个有代表性的二三线城市作对比,在国外则涉及到了东京、大阪、纽约、洛杉矶等几个主要城市。总样本量近万人。

研究结果表明,就“新产品・新服务”信息的扩散而言,与日美两国相比,中国的生活者明显更倚重“朋友”这个信息源,由众多“朋友”聚集而成的“集合体”,亦即“圈子”俨然已成为中国生活者的首要信息渠道。伴随着社交媒体的发展以及智能手机等信息传递工具的普及,各种不同于传统意义的、关系纽带较弱的“轻圈子”应运而生,例如持有相同兴趣爱好的圈子,或者旧日同学重逢后再建的圈子等等。相应地,以多元化的“圈子”为单位的信息同步更新行为也日趋活跃起来。

其中,“每周2次以上接收并发送新产品・新服务信息”的人,即所谓的”高频率收发者”占到了中国网民人口总数的55%左右,这一比例大大超过了分别占比10%和40%左右的日美两国。这群新兴的信息传播者不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌,还将这些新信息源源不断地带回圈内共享,正如蜜蜂的筑巢集群行为一般。由此,博报堂生活综研(上海)的研究人员形象地将其命名为“信蜂”。

“信蜂”的信息传播行为可以用三个关键词来概括,那就是“相濡以墨”、“秀外惠中”、“各领风骚”。“相濡以墨”指的是他们通过在圈内发布信息来巩固自己与圈子之间的关系,建立一个适合大家共同生存的舒适空间。“秀外惠中”指他们通过分享自己所持有的信息,来表明自我信息价值,从而获得圈内朋友的感谢和信赖。“各领风骚”则寓意他们希望通过自己的率先体验和分享,为圈子带来更多更好的生活方式。

上述三种行为的背后,无一不存在着他们“对于‘圈子安心感’的追求”,以及“对于‘圈子过滤信息’的依赖”这两种意识,亦即“渴望通过与‘圈子’的信息互动来加强自我存在感,并籍此创造精彩生活”的深层心理欲求。

可以预见的是,“信蜂”的存在和发展则又势必带动和影响着所有的生活者。包括一般信息以及体验行为在内的同步化,亦即以“圈子”为单位的“群体同步行为”的发生几率将会大大增加。与此同时,可促进“圈子”活性化的、“有助于‘圈活力’强化的信息需求”也必将呈现高速增长趋势。

“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的一个年度研究项目,主要针对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察。今后,博报堂生活综研(上海)还将不断地持续开展各项研究,以独特的视角对生活者的各类行为做出各种不落窠臼的解读。

By: Andrea Hou


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