2014巴西世界杯已经结束,四年一度的体育营销盛宴也随之落下帷幕。在这场营销盛宴中,以网易、新浪、搜狐、腾讯、凤凰为代表的五大门户网站都在利用这一绝佳的机会,争夺网络媒体在世界杯营销盛宴中的主导地位。其中,网易门户和网易新闻客户端的广告和营销活动效果显著,用户认知度分别达到了65%和61%(华通明略《世界杯媒体营销价值研究报告》),他们也对网易的广告和营销活动做出积极评价,其中80%以上的有认知用户表示对至少一个广告或营销活动印象深刻。

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门户广告和营销活动关注度高

本次世界杯期间,网易的门户网站世界杯报道策略受到诸多品牌广告主的关注认可,吸引了青啤、加多宝、海尔等一线知名品牌广告主的投放。据华通明略调研数据显示,网友关注和参与网易广告营销活动的比例高达83%。

网易此次在PC端推出了高价值资源矩阵,独家签约话题球队西班牙队、巴西队,引入IWF等国际权威媒体资源,比赛期间推出《零角度》、《技术宅》等十余档原创策划栏目。据第三方检测机构缔元信发布数据显示,世界杯期间,网易页面浏览量屡创新高,峰值期间,页面浏览量最高达到行业均值2.08倍;在用户粘性上,网易用户页面停留时间、人均日访问页面数、人均访问深度也均远超行业均值。

专业的媒体内容和高人气的平台氛围为广告主打造了优质的传播环境,有效保证了品牌广告的达到率,全面放大品牌价值。世界杯期间, 国美、天猫、361°等充分利用了网易世界杯频道浮层等黄金位置资源,主打高流量页面,轻松覆盖目标人群;青岛啤酒则选择在网易副总编颜强领衔超强明星阵容的精品栏目《超级颜论》深度植入,打造高频次曝光。报告显示,对门户网站广告或营销活动印象深刻的用户对以上品牌和产品的记忆比例均值高达95%以上。

新闻客户端互动营销成标杆

世界杯期间,网易新闻客户端吸引了包括汽车、金融、通讯服务、消费电子在内的12个大行业38家品牌客户,又创网易大事件营销新高。尤为显著的是,移动端世界杯互动营销成为最大亮点。

OPPO联合网易新闻客户端发起“Find巴西,至美一拍”摄影达人招募活动,由明星领队去世界杯现场看球、感受足球和桑巴的热情。运用声控交互技术,为桂林三金打造“世界杯大声吼”的互动活动,采用超炫页面、三金西瓜霜产品拟人化手法、便捷的交互设置,激发用户主动参与并分享至个人社交圈。运用“摇一摇”用户交互技术,为中国移动打造“爆笑摇摇看世界杯”创新互动,结合世界杯“球场搞笑”热点,通过随处摇出的欢乐,将“4G和你在一起,欢乐无处不在”的理念传递给用户。海尔则选择了网易有史以来投入最高、规模最大的创意互动——网易球星卡活动,这款足球集卡互动游戏中网友集齐任意球队即可兑换从彩票到汽车价值不等的奖品,超级大奖特斯拉更是引爆了网友的集卡热潮,最终,网易为赞助商海尔量身定制了“万能球星卡”,全面激活品牌关注热度。

报告显示,这些挖掘深度营销价值的互动活动的用户平均参与率高达55.97%。对广告或营销活动印象深刻的用户中,推荐分享比例达61%;海尔、中国移动、OPPO等品牌凝聚起超高人气,品牌好感度改善比例达86%,76%的印象深刻用户表示会持续关注或未来考虑购买。

报告中,网易新闻客户端的用户价值也引起行业关注。在城市认知度排名中,网易新闻客户端在一二线城市用户中的认知度高达34%,在同类产品中居于首位;月收入在6000元以上的高收入群体用户比例同样排名第一。以中高端为主的用户群体凸显了网易新闻客户端极高的媒体营销价值。

世界杯作为四年一度的体育营销盛宴,网易在门户和移动双平台交出了高分答卷,尤其移动端媒体平台的深度互动营销更为行业创下了新的标杆。品牌广告主们有理由继续关注网易下一轮更有趣的营销玩法。

By: Chloe


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