谁都不会否认,移动将成为互联网的未来。在经过了几年的市场培育和快速增长后,各互联网媒体已经在移动端积累了大量的用户,移动广告也真正开始走向台前,特别是门户网站纷纷把移动广告作为未来营收的重要增长点。巴西世界杯无疑是这次比拼最好的战场。

指尖组合拳一:硬广+信息流

相比PC端页面五花八门的广告形式,移动端屏幕小的劣势似乎暴露无遗,但也促使强势广告主在移动端实现“独享”强视觉曝光+全用户覆盖,从而带来高品牌溢价。开机报头、焦点图、文章页半屏广告等少有的几种形式,成为重点抢夺资源。

据数据机构今年4月份的数据显示,主流新闻客户端APP日均覆盖用户(UV)总量约7500万,其中居首位的新浪微博约3400万,其次是搜狐、网易、腾讯、今日头条和凤凰。他们的各种广告资源都成为广告主必争之地。

另一个方面,移动端屏幕小如要过多硬广,势必会影响用户的体验,内容才是移动端的发展方向,因此信息流广告也被广告主所看好。信息流也称作“原生广告”,指在常规的新闻资讯中间,会出现一条商家推广信息,标有“推广”标识或者商家logo,特别对于深度阅读的用户,有着潜移默化的品牌影响力。

当然两者的结合会是最优搭配,以此次世界杯期间有上千万投入的长安福特的为例:在新浪微博APP,你会看到经常性的开机报头广告;在腾讯新闻App,你每天会看到焦点图及新闻内页的半屏广告;在腾讯、搜狐、网易、今日头条、凤凰等新闻APP,或者每天收到由长安福特冠名的世界杯资讯推送,或者在每条世界杯相关的新闻文章内页,“福特进球无止境”这样的字眼无处不在。长安福特用足了世界杯期间的硬广告+软性推广策略,这似乎更容易和用户产生情感交流,建立用户和品牌之间的关联。

指尖组合拳二:社交+游戏+竞猜

本届世界杯既被称为“移动世界杯”,也被称作“社交世界杯”。在移动端,不管是新闻、游戏还是购物,都在不断强化着社交特性。用户不再是球赛的旁观者,而是通过社交功能,与朋友、意见领袖、明星甚至是陌生人一起互动,真正参与到世界杯中。边看直播边参与到各种社交分享之中,成为最佳的看球方式。

对于世界杯而言,足球游戏和竞猜无疑是最吸引眼球的。微博几乎用全新浪之力,力图打造有影响力的社交游戏,“微博踢球”是首个产品。引入长安福特与微博的深度合作,各路球星、名人、大V与普通用户一起比试,同时,大号和明星的持续参与微博吐槽,使得话题不断升温发酵。据悉上线仅4天就有超过1000万用户火热参与。

搜狐、网易新闻客户端也推出了“球星卡”、“寻找懂球帝”、射门游戏等大量创意玩法,吸引了各路广告主的积极参与。今年大肆开放的彩票竞猜,让本来不温不火的微信彩票和支付宝彩票一炮走红。可长安福特与腾讯微信却合作玩起了小清新,开展了一场趣味竞猜活动,由用户自由DIY赌注,如给好友加油、洗车、买早点、裸奔500米、相约去天台等赌注,既很好的融合了汽车的元素,又趣味性十足,引发朋友圈大量的互动分享。不得不说,这是一次非常有意义的移动社交营销的探索。

三大因素决定“指尖能出花活”

首先,品牌展现仍是重要的第一步。各类移动终端的发展,加速了媒介内容和服务的变革,也改变了用户的媒介接触习惯,24小时的便捷移动生活,让品牌有更多曝光机会,进一步贴近与用户的距离;

其次,以内容为核心,关注与用户的互动。和以往PC端过度追求曝光和点击不同,移动端更加追求用户体验和互动,这要求营销人真正回归以用户为核心的策划与传播。

再次,时时关注并创造社会化再传播机会。社交基因在本次世界杯营销上体现的淋漓尽致。相比帮助用户怎么“看球”,我们似乎更应该重视让看球的人怎么玩转世界杯,即让用户不只是作壁上观,而是积极主动的参与和交流,并通过社会化再传播扩散影响力。

2014世界杯是首次真正意义上的“移动”的指尖上的世界杯,随着移动互联网广告技术和社交媒体的发展,移动广告会出现更多的形式,相信巴西世界杯仅仅是一个开始。广告主角度也应改变“我看不到广告就不是好投放”的刻板印象,做到有节奏的内容策略与用户需求高度契合,必能有所得。

By: Andrea Hou


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