距离世界杯闭幕已有一周的时间,日耳曼战车终于第四次捧起了大力神杯。而对于整个网络媒体来说,体育大事件带来的无疑是传播方式的变革。这其中,移动渠道成为新的亮点。从移动资讯的输出,到社交媒体的分享以及口碑的转化,移动平台的魅力得以更充分的诠释和体现。

对于我们而言,以腾讯新闻客户端为主平台的“世界杯,看我的”互动活动也正式落下帷幕。回顾整整一个月的经历,再将思考的过程和个人心得整理成文并做分享,期望能为更多移动平台的创意者们提供更多的启发。

从用户出发:100% UGC的构想方式

策划腾讯世界杯活动伊始,我们首先想到由微博带来的“图说时代”热潮。图片比文字对于读者有着更高的阅读粘性,在“文字说”方式,用户往往只关注新闻跟帖/评论中排名较高的内容。而在“图说”方式中,用户往往会一直拉着页面往下看,究其原因,图片更为有趣、也更为直观。

以“图说”作为出发点,今年6月15日,“世界杯,看我的”互动活动在腾讯新闻客户端世界杯页卡中上线。

参与方式是,通过结合新闻客户端内的报道资讯,主动向用户提供多维的世界杯热点场景,由用户发挥自己的创意进行图片的COS,将体育热点通过娱乐化的手法与社会关注点进行结合,以此表现用户自己的独有态度。

但活动难点是显而易见的。此次活动主题内容全由用户自主产生,如何做好“引爆点”刺激用户生产内容,以及如何引导用户生产出高质量的、符合我们活动初衷的图片内容便是我们此次活动项目最重要的课题。

由用户主导:关注和倾听用户的真实感受

我们最初的做法是,将世界杯赛场的一些经典场景如马塞洛乌龙球、范佩西鱼跃等图片提供给用户,希望能激发用户参与COS的兴趣。然而,在活动刚开始时,互动的效果并不十分理想,用户平均每天上传的照片仅有100多张。参与门槛较高,又没有大奖刺激,局面如何打开?

一名普通用户的出现让我们“茅塞顿开”。这种参与方式是,用更趣味性的方式来表达自己对神COS的理解。摒弃了传统的真人实拍COS的方式,选择更具有网络感的脸萌来代表自己的观点和态度。

紧接着,有用户开始上传了喵星人、汪星人的COS图,极富创意。

这使我们联想到,这种表达方式,不仅降低了参与门槛,也正是代表了用户在这届世界杯中独有的国内语境下的表达。于是我们迅速的将这批内容进行整理,并通过微信公众账号、微博以及论坛贴吧等渠道进行了推广,在7月1日时,图片COS增量突破了800张。

但是,新的烦恼再次发生。由于神COS活动的主入口在腾讯新闻客户端的世界杯页卡中,但伴随着大量世界杯实时新闻的推出,导致了活动主入口的不固定,这的确也让我们苦恼不已。

绝不能把所有的鸡蛋都放在同一个篮子中。对于传播者而言,每一个不同的渠道都势必能影响到不同的用户,而每一个用户的兴趣点,也全然不同。解决方案围绕不同的受众应运而生。

从专业球迷的捕捉上,我们选择了皇马球迷网、百度各球星贴吧来进行活动二维码的扩散。但是针对更大范围的伪球迷及围观球迷群体,虎扑步行街、百思不得姐以及微博的微活动则成为影响他们更重要的渠道。渠道的针对性使得传播的有效性迅速提升,此外,我们还开始尝试紧跟世界杯的实时热点,及时扩散网友对苏牙咬人、内马尔退赛等赛时热点事件的创作作品进行传播的扩散,持续的鼓励和带动下一批用户的参与和创作热情。

这个过程带给我们的启发是,对于一个需要用户参与的活动来说,用户会决定活动的走向。所以,我们必须关注和倾听用户的真实感受,并与他们进行及时的互动,因为这很可能使我们收获奇效。

用户创造:灵感、互动与口碑的的闭环形成

用户互动,真正的考验在于深度参与。在此其中,网友们对热点事件的创意与解构能力的充分发挥使我们震惊,也使得活动本身又具有了多元化的表达。

妈妈们喜欢用宝宝表达:

大学学子们喜欢群体出击一起创作:

而姑娘们则是纷纷选择了小男子汉奥斯卡:

令人印象深刻的,还有一位貌似大学生的用户上传了一组“扑街”照,在公园、车站、商店、立交桥模仿着范佩西、罗本的经典动作。其经典的“kuso”风让人捧腹。

创意,还表现在特别推出的线下“大片”定制中。线下受邀用户通过自己的创意,在专业摄影团队协助下制作出的COS作品,不仅体现了世界杯在中国语境下表达与展现方式,并且紧扣现实,结合当下发生的社会热点。如最近大热的广场舞、碰瓷、one night stay等,对于阅读者来说,也非常的容易产生共鸣和参与的欲望。

伴随着德国最终捧起了大力神杯,“世界杯,看我的”互动活动也终于落下了帷幕。在这段时间里,我们欣慰地收到了来自全国各地网友多达2,300幅的高质量COS作品,这些作品在社交网络上也获得了网友们极为热烈的讨论和反馈。

整整30天,神COS活动成为了用户在世界杯期间新狂欢的入口,将看新闻、图解新闻和自我的情绪表达、以及对新闻客户端的体验,顺理成章的结合在一起。并且,在未来体育大事件中,或许“图说”还会发挥更重要的作用,用户也将成为“读图时代”的创造者、阅读者和传播者,在自己嗨起来、玩起来的同时,带动更多的人共同参与和体验。

By: Chloe
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