传统的广告公司正面临着新的困境。

在美国,区分这种“传统”的时间界限可以被划定在2000年前后——一些你可能并不熟悉的广告公司在那个时候开始诞生,诸如R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……和传统的广告代理公司相比,它们做的事情有些不一样:除了提供广告创意,还把服务延伸到了营销链条的前端,比如参与产品创意乃至实际的设计过程、App的开发以及消费者的体验。

这些都在成为捕获广告主和消费者注意力的新对象。管理咨询公司R3的全球首席执行官 Greg Paull 在评价这些公司时说:“现在是一个混合竞争(Hypercompetition)的时代”。

来自WPP集团的财务报告或许更能够说明问题:在它约230亿美元的营业额中,传统意义上的广告业务仅占40亿,来自于媒介的部分有40亿,45亿来自于大数据,还有50亿来自于数字。WPP的全球首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)在评价这份报告的时候表示:“(传统的)广告公司已经不存在了,这个市场正变得越来越复杂。”

我们可以把苏铭天爵士所说的“市场”看作是新媒体与技术的变革——它们从根本上改变了品牌与消费者的关系,同样也改变了广告主与代理公司之间的关系。对于广告主来说,他们对于自己在营销方面的合作伙伴现在有了更多的要求:更准确的数据解读,更具突破性的创意,以及更加灵活。这就是Greg Paull所说的“混合竞争”,“广告公司必须要超越只是做广告(的阶段)”。

新环境下的广告公司正在适应这种新的角色,广告公司似乎也更应该被称作“营销公司”或者“创意Agency”。独立创意公司180China在2012年加入了国际广告网络机构thenetworkone,迈开国际化步伐的同时,他们也希望能够更进一步地与整个传播行业的大环境接轨。作为中国最新锐的创意公司之一,180在数字创新、社交媒体及移动营销方面已经成为行业最主要的竞争者。

在180执行副总裁Cheelip Ong看来,锐利的创意、快速的反应能力以及与客户之间的主动沟通是180赖以生存的三个关键。“Idea一定要有趣,要有时效性,同时对于广告主而言它已经不只是纯粹的创意包装,而是一个创意的解决方案”,他用180的创意理论来解释这些观点:Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality,简称为“SEET”。“由消费者洞察延展到一个故事,而这个故事又需富有娱乐性,才可以真正带动消费者的情绪,与他们产生互动。被你的广告创意打动,最后形成一个话题,引发别人的讨论。”

京东618 party on 情不自禁系列

在为京东618做传播的过程中,180不但为前者量身打造了一系列包括TVC、平面、户外、线下活动及互动平台的整合营销方案,还设计了一台“可以获得购物卡的ATM机”。消费者像使用传统ATM机那样进行操作,不同的是操作界面变成了模拟的京东购物页面,在618秒内通过模拟购物选出不同品类的产品并凑出618元的价格就可以获得京东的购物卡。

“消费者可以通过这种方式体验京东的购物页面,同时了解到京东不同品类的各个分会场,并加深对于‘618’概念的印象”,尽管并非传统的广告,但Cheelip认为这才是广告的未来,“创新,有趣,并且为广告主带来真正的价值”。

京东618 ATM机活动视频

对于传统广告公司来说,只有做出改变才有可能应对广告主的新需求。美国创意公司Mullen的老板 Joe Grimaldi 在近三年中都努力尝试在公司中发起改革——这是一家成立了40多年并拥有550位员工的传统广告公司。Mullen创立了自己的新守则“对每个试验性的案例都暂时免费”,为奥林巴斯做了一个采用增强现实技术的PEN E-PL1相机广告,人们从网站上下载一张新款相机的图片打印出来,然后把图片对准摄像头,就能看到一个3D效果的相机。

这个创意让奥林巴斯年销售增长55%,并为Mullen赢得不少大客户,与此同时,它也拯救了正处在危机中的Mullen——经济衰退期他们一度辞退掉了100名员工,而如今他们又增添了200个新成员。

更敏捷,更主动,更具有雄心——看上去,180针对团队能力的“3A理论(Agile, Active, Ambitious)”简直就是为了这个时代而生。180创始人雷少东认为这是广告公司活在当下的几个必备要素,“在这个快速变化的时代,广告公司必须是一个快速反应的特种兵,而非行动缓慢的大象;同时广告公司不能坐等客户Brief的到来,走出办公室,了解行业最新变化,与客户一起创造Brief才是致胜之道;而最后,我们的团队不只是在完成一项工作,我们希望每一个项目都可以成为一个好的行业案例”。

法国独立创意公司F&F(Fred & Farid)一度被称作是法国4A们的“头号公敌”——自07年创立以来,他们凭借特立独行的创意与勇士般的精神在比稿场上几乎战无不胜,并从Havas集团和阳狮集团这两个巨头的垄断中杀出了一条血路,在四年内将F&F发展为初具规模的传播集团。如今,这家曾经的创意热店同样将视野放在了数字与新媒体上,并百分百致力于数字和社交媒体的创意及策划。

在刚结束不久的第43届世界广告大会上Cheelip有过一段演讲,其中提到的一个重点是“希望未来的广告主可以容纳更加危险的Idea”。与此对应的是,现在的广告主需要的同样也是可以提出具有突破性想法的代理公司,这样的公司不仅可以获得广告主开放出来的更多资源,还会达成前所未有的合作关系。

这正是Cheelip眼中最好的机会,“可能会有一些传统的广告人觉得这个行业面临着困境,甚至在走下坡路,但对我们来说,这是一个新时代的诞生,可以让我们产生更多的新想法”。

看,“传统”正在改变,新的生存环境也有可能成为新的机会。

By: Andrea Hou


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