当今的媒介环境进入了一个异常复杂的状况,这种境遇将创意代理商置于一个非常尴尬的境地。 Walker Media 董事长 Phil Georgiadis 认为这可能是引起创意商WCRS与宝马合作35年之后的分手的原因,他更想知道这种结果是否与宝马改变媒介策略有关。他认为目前宝马的媒介策略与此前 WCRS 训练有素的团队为其创做的一系列精彩创意相比,定位不是非常的清晰明了。

没人怀疑创意人应该在媒介策略方面有自己的话语权这个观点,但是有人认为这会越来越困难,因为媒介部门开始变得非常专业并且发展迅速。然而,现在也有理由相信创意人不会永久的与媒介脱离。一个原因是媒介环境变化的节奏很慢,允许创意人可以从容应对。其次全案服务代理商的回归也会给团队中创意人员更多接触媒介方面的机会。

“创意人本该在一定程度上参与到媒介策略方面,但因为创意与媒介不再是同一部门,而且双方人员也不再相互认识。但有时媒介部门会帮忙发想创意,而我也很幸运的可以在某种程度上参与到媒介计划中。但很多创意人员都不得不在一个与外界隔绝的状态下工作,所以创造一个媒介和创意可以有重叠的环境非常重要。媒介环境也许会更加复杂,但合作的结果不会。”

“创意人越来越少的参与到媒介方面,因为媒体环境开始变得愈加复杂。 曾经的媒体只包括电视和平面,现在的互动案例却不再需要涵盖所有的传播途径。媒介的种类愈加细分,虽然一些创意人仍对某些特殊领域有兴趣,但希望他们理解媒介策略是一个大整体。我认为从媒介环境变化的速度放缓,代理商向全案代理服务转变的方面来说,整体趋势是向好的方面发展的。”

“所有创意人都希望可以参与到媒介方面的工作。“广告时代”中那篇“the media is the message”实在是非常写实。 我们希望可以看到全案服务代理商的全新回归,在创意与媒介分离三十年后,我们看到了新的苗头。尤其在所有的资源都集中今天,虽然广告集团可能会因为利益问题将创意代理与媒介代理分离,但正确的渠道规划才是所有代理商应该做的事情。”

“创意人员已经开始越来越多的参与到媒介策略中,因为创意的背景环境非常重要,尤其在数字时代。全案代理商的回归是趋势回归正轨的一个信号,这也意味着我们在品牌传播上依旧有很大进步的空间,而且创意正是其中的重要一环。代理商们也许会意识到创意人需要接触媒介是很重要的,但实施转变却不容易。但可以肯定的一点是,在创意部门会出现更多的媒介思维。”

By: Andrea Hou


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