作者:Scott Donaton (优盟全球首席内容官)

沟通交流中谈及的所有事物都是内容,对吗?

呃,并不尽然。

内容营销现在已经成为广告产业的流行词,可是它定义混乱、使用泛滥,反而丢掉了真正的含义。从社交媒体活动到原生广告(又一个蹩脚的热词),再到 30 秒广告、网络视频以及曾被称为品牌娱乐的东西,这些现在都叫做内容。

我是一名首席内容官,虽然这一职位越来越常见,却很难向普通人解释清楚,因此我想对内容营销和广告作出更为简单的定义,以便能够强调两者的核心区别。

在我看来,广告就是任何阻碍你体验事物的东西。内容则是你想获得并分享的娱乐活动或信息资料。

这并不意味着广告没有任何真实价值。也不代表所有的内容都值得人们花时间了解。这只说明,广告本质上具有妨碍的性质,而内容则让人想要获取。

这点区别领悟自我最近和女儿去佛罗里达南部旅行,其过程让我印象深刻。当时我们正坐在酒店24楼的露台上,那里可以俯瞰大海。阳光在海面上撒下粼粼波光,蔚蓝的天空中飘着朵朵白云,船只在海浪中印下一圈圈白色尾迹,我们一边聊着天,一边沉浸在这美景之中。这时,一架飞机在恼人轰鸣声中冲入我的视野,后边还拖着一幅保险公司的亮黄色广告横幅。它在空中不断地绕圈,反复出现在我的视野中。没完没了。

这只机械蚊虫就像是网页上的自动弹出式广告。它植(阻)入(碍)了我的体验,而且对我的生活没有任何意义。电子横幅广告至少还能通过赚取广告收入帮助发布商提高创造内容的能力。在这次经历中,我感受到的就只有干扰。这是最差的一种广告。

我也遇到过极其绝妙的广告,往往是在某些广告时段播放的创意广告,有的犀利深刻,有的让人捧腹,带来出人意料的效果。遇到这种广告,你会想要倒带重放给那些不在房间的人看。

不过,根据前文提到的定义,它们仍然算作是广告。它们不是你决定要花时间了解的内容;它们是你在获得内容的过程中付出的代价。

品牌内容不会植入其他体验。因为它们本身就是一种体验。它们就是你搜索的网络短片、你收看的电视节目、你想要了解文章内容而点击的标题,以及你跟朋友分享的推文。当然,不是所有内容都配上你付出的时间,也不是你看过的所有电影都能值回票价。

我不会去研究观众是否因为品牌而信任内容。真正的问题并不在于此。内容本身的价值和吸引力比其来源更加重要。

下一次要是有人说他们不懂内容这个词代表什么,那么最简单的答案就是:人们愿意花时间去了解的东西。

By: admin


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