•        2014-08-05
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对于那些在中国从事食品和饮料品牌传播和市场推广的人士而言,我知道你们已经走上了一条极具挑战的道路。一方面,对品牌来说广泛的市场拥有无限销售潜力,另一方面,你们需要应对因一系列离奇的食品丑闻而感到震颤的消费者。从2008年的国内牛奶丑闻到2010年的地沟油反对运动,再到去年在上海发生的不可思议的死猪事件,说这几年很具挑战性一点都不夸张。

抛开食品安全问题,中国的市场营销也存在固有的复杂性。因为在中国悠久的食品历史中,区域口味和区域文化差异明显,在有着如此不同的地理偏好的地方使品牌产品获得广泛的吸引力是一项非常艰巨的任务。仅仅观看中央电视台播出的著名食品纪录片系列《舌尖上的中国》的其中一集,你会发现中国人的口味和偏好是多么的不同。考虑到区域口味的这些复杂性和获得消费者对食品安全的信任的挑战性,一个品牌如何有效地从竞争中脱颖而出,在中国取得成功呢?

作为一家代理很多国际和国内食品与饮料品牌的全球公共关系公司,万博宣伟进行了一系列深入的消费者食品研究,提炼出结论性数据,揭露中国消费者回应的最积极的触发因素。《2014年食品发展趋势报告》总结了对全国二十多名公认的食品专家进行的采访和对750多名中国成年消费者进行的调查。

下面给出报告中的前五项建议,以便大家更好地在中国销售产品:

倡导天然原料选择,强调健康生活方式

今年,健康生活方式的重要性将对消费者的食物和饮料购买决策产生较大的影响。41%的中国消费者表示他们在做出健康选择时,最关注食品添加剂,其次关注脂肪(30%)和含盐量(13%)。因此,据研究反映,消费者指出在购买食品时,季节性产品(65%)和本地产品(55%)是重要的激励因素。在接受调查的消费者中,55%以上的消费者表示经常或总是购买有机食品。对于母婴产品,这种情况尤为明显,62%以上的妈妈们说在购买食品之前,他们先检查食品标签上注明的食品添加剂和原料。所以,如果您的产品中含有天然有机原料或其他对身体有益的原料,除了通过普通沟通渠道进行促销,最好还要在产品的前后标签上推销产品。

充分利用好电子商务

由于电子商务购物仍然倍受中国消费者的青睐,先前可能一直仅仅依赖传统零售渠道的品牌应该考虑改变营销策略,转而在网上促销产品。消费者最常在网上购买饼干和薯片等不易损坏的零食,五分之四(80%)的调查对象表示他们在网上购买这些零食。但是,易腐坏品的市场规模也并不落后多少,仅一半(47%)的调查对象选择在网上购买乳制品。对于外国产品,有几个专门针对进口食品的网站,如沱沱工社(tootoo.cn)和易果网(yiguo.com)用来满足特定受众的购物需求。因此,在电子商务网站上销售产品是一个很好的战略,不仅使产品可用性更加广泛,而且还进一步增加品牌可信度,推动线下零售量增加。

明星和意见领袖(KOL)效应

尽管并非中国所有的品牌均能请到一线明星作为其形象大使,但是在制定市场营销策略时,需要特别关注名人效应的重要性。近四分之三(73%)的调查对象表示他们更喜欢购买名人代言或意见领袖认可的产品或去他们推荐的餐厅就餐。一半以上(56%)的调查对象说,每个月他们在购买食品或去餐厅就餐时,两次至三次甚至多次会受到推荐的影响。

管理食品安全问题,应考虑诸多因素和方法

食品安全问题仍然是中国消费者关注的重点,购物者在选择所购食品时会寻找多方面的信息来源。消费者最关心食品的产地,这对于外国食品制造商而言是一个好消息,84%的调查对象说选择食品时,产地尤为重要;但是社会媒体交谈反映了消费者对产品的真伪性存在一些怀疑。因此,确保进口渠道的安全性与促进来源的安全性同样重要。其次,政府机构审查批准也很重要,超过一半(56%)的调查对象信赖政府审查,所以促进产品获得国内审查证书和批准可以帮助提高消费者对品牌的信任度。最后,由于朋友推荐(34%)和网上评论(26%)也值得消费者在做出食品安全决定时予以考虑,树立品牌在网络平台的良好形象,建立粉丝和支持者社区至关重要。

将生活方式、传统和家庭联系起来

70%的调查对象提到,烹饪和外出就餐对于社交生活极其重要,因此倡导和传播一个品牌如何帮助联合朋友和家人作为社会化以及生活方式为导向活动的一部分会带来很大的影响。而且,家庭传统仍然是消费者决定吃什么和去往何处就餐的驱动力。近四分之三(74%)的调查对象同意传承传统食谱非常重要。因此,与中国传统食谱和食品建立任何联系有助于增加消费者的兴趣和购买行为。

结论

未来几年,中国的食品和饮料市场可能仍然颇具挑战性和竞争性。考虑到复杂的区域偏好和因无数食品安全丑闻造成的行业的整体不信任,现在的消费者开始想办法在做出购买决定前获得多方面的信息来源。遵循以上五项建议,把品牌重点放在真正与消费者产生共鸣的问题上,从竞争中脱颖而出,则一定会取得更加丰硕的成果。

By: Chloe


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