周五晚上看什么?这似乎成了一个大问题。

自从7月18日《中国好声音》第三季开播以来,大部分观众的家里就没停止过换台拉锯战,一会浙江台,一会儿芒果台,这边是导师挥泪抢人转身忙得不亦乐乎,那边是娃娃们上山下乡赶小狗追野人萌得一塌糊涂。

中国正在经历综艺最为繁盛热闹的时代。不管你曾经是否对内地综艺不屑一顾,而今,你我都主动或被动地卷入综艺浪潮中无法自拔。这两年中国的综艺借着外购版权这条路子,彻底地翻了身。综艺让人们找到了话题,综艺更让大批广告商找到了宿主。

由渠道向内容的传播转型

近10年来,虽然综艺节目的形式和内容都在变化,但“品牌+真人秀”的捆绑式营销手法却依然是广告商们最为中意的手段之一。这其中以加多宝等品牌为代表,借助综艺节目的高曝光,运用简单粗暴的形式,迅速打响品牌知名度。

但是,随着广告主对自身品牌文化被深入解读的诉求增强,若只将综艺节目作为品牌硬广投放的渠道和品牌推广的渠道,则未免显得有点浪费,品牌希望能够更多地与节目本身产生化学反应,娱乐营销便开始有了更多的内容性的介入。如何能在这场品牌突围战中脱颖而出,取决于广告主们对资源的筛选和对内容及话题的精准判断和营销。

当前综艺节目的持续火爆,为广告主拓展出了更为广阔的合作空间。作为当前收视大战的风暴中心、同样也是广大同行眼红不已的综艺“捞金榜样”——爸爸去哪儿2,已将节目本身的内容,拓展到“黄金周五档”以外的相关数十个多屏衍生节目和产品中,泛娱乐时代正在向我们走来。

借别人的势,说自己的话

资源和话题是支撑这类“当红炸子鸡下的蛋”的重要生命线。以《爸爸2》为例,前几周被广大媒体疯狂转载的“陆毅调侃多多小胖子遭追打”事件,就出自于节目正片未公开的花絮中。在节目播出至今的一个多月时间里,小小的花絮已经为其独家冠名商——伊利旗下的婴幼儿奶粉品牌金领冠,获得了超过700万的全网讨论量、十余亿次线上线下曝光和超过两位数销售业绩增长。基于第三方监测平台的数据分析,金领冠独家花絮以6000万的播放量,在所有《爸爸2》正牌衍生和山寨衍生的网络视频节目中高居榜首。花絮所具有的强大吸引力,甚至连湖南卫视自己也始料未及。

“爸爸效应”为节目带来了相当可观的网络话题曝光,《爸爸2》的相关论坛、贴吧每周以近千的新帖量和百万的回复量持续刷新着话题纪录,其间充斥着大量的八卦、骂战和花痴等极端言论,将“爸爸2”相关话题不断推高。依照常理,金领冠只需要顺应大势,并借助其掌握的独家资源,以简单粗暴的方式,便能够使其更快参与到《爸爸2》相关热门话题中。

但令人感到不解的是,金领冠在花絮的运用上,选择了一条更为曲折的路线。从近期公开的花絮中,我们并没有看到金领冠强势的口播插入和对花絮内容的品牌植入;而在其与优酷合作的《爸爸2》独家花絮的主平台上,更多的是邀请国内外知名专家组成“科学母爱专家团”,针对花絮内容、在育儿方面进行科学解读;在其自媒体运营中,其刻意地避开了网友针锋相对的热点话题,却匹配了大量资源用于对《爸爸2》节目过程中的育儿方式和能力展开点评和指导。话题涉及到诸如:

“年幼的孩子是否能够出远门?「富养女孩」究竟该如何引导?曹格的「多宝」教育对当今二胎政策放开后的新型家庭模式又有何借鉴?”等等此类在普通家庭育儿过程中同样面临的问题。

这样一种合作方式,似乎离商业和娱乐越来越远,却有了更多的社会意味。好奇心驱使下,回溯金领冠近些年的品牌动作,发现无论在其自媒体营销还是对外传播内容上,甚至TVC,其话题始终没有偏离“科学育儿”,不断强化引导网友关注科学的育儿理念。这一种在娱乐至上的营销时代看似偏离轨道的行为,或许是其品牌个性使然,但也使得金领冠获得了更多高粘度的用户支持。自《爸爸2》开播以来,金领冠百度贴吧每周直播贴可吸引20万以上的阅读量,关注科学育儿精华话题的人数超过10万,金领冠贴吧的粉丝增长率和关注度都呈几何递增。其自媒体相关微信文章也拥有高达80%以上的图文转化率。

无论如何,在娱乐的光环下,我们看到,广告主和综艺节目不再是被动式地捆绑。从简单粗暴式的广告轰炸,到互动融合式的内容植入,观众的适应性远比我们想象中的来得要快。潜在的消费群体已经无意识地展开了与品牌的互动,而对于品牌来说,他们更应该思考如何更加柔和地出现在观众的视野中。一些品牌已经开始探索新的传播形式,从渠道意识向内容意识的突破转型,以便摸索出最适合自己的出场方式,在娱乐之外,又在观众眼前,华丽亮相。

By: admin


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号