“她63岁,几近失明,第一次一个人走出大山,翻两座山头、蹚一条小河、走28公里山路、转3次车、跨越4个省……只为了给城里生病的女儿做顿饭。哪怕米很硬、菜很咸,甚至鱼鳞也没去掉,可那又有什么关系呢?”

这则名为《最好吃的饭》的催泪视频在社交网络上蹿红,满屏留言都是“看哭了”“哗哗的泪”、“哭晕在厕所”……

不过感动归感动,小编还是敏锐地捕捉到了些许熟悉的痕迹- 2分09秒处,回家的女儿手里提着一盒补品,依稀能看到牌子是“焕轻”两个字。

果然不出所料,结尾处大大的logo展示“焕轻,向母爱致敬”证实了这确实是一部品牌微电影,但谁是“焕轻”呢?

有道是“内事不决问百度,外事不决问google”,孤陋寡闻的小编遂向度娘索要答案——“焕轻”,寓意“让年轻继续”,系蒙牛乳业推出的中国首款面向中老年人群的高端功能乳品——甲方清晰了。

而完整版视频中紧随其后的字幕则昭示了乙方的身份,“出品人,龚宇;总监制,王湘君、陈潇……”

爱!奇!艺!

自7月29日在爱奇艺站内上线到笔者现在奋笔疾书的10天里,《最好吃的饭》播放量超过了1600万,在微博及微信朋友圈上传播,引得@人民日报等多家传统权威媒体跟进报道……

到如今,微电影已然不再是企业灵光乍现的偶然性营销尝试,而渐渐成为企业品牌传播的常规武器,这则《最好吃的饭》是如何在一群恒河沙数般的视频广告中脱颖而出,获得海量自发传播的呢?小编私以为,把握好三大原则十分关键。

一、找准共鸣,以情动人。

体验经济时代,微电影营销更应关注人的情感和心理,运用人性化的策略“感化”消费者。实战证明,虽然是以“微电影”之名行营销之实,但只要故事打动人心,大多数观众还是愿意将其视为一次“心灵体验”的。

母爱是人类发展史上永恒的主题,而在现代社会,人们的流动性越来越大,时间、空间上造成了亲情断裂。《最好吃的饭》正是敏锐地洞察到了这样的现实,将年老体弱的母亲跋山涉水只为给生病的女儿做一顿饭的故事真实的展现出来,实现了最感动的效果。

二、公益切入,少即是多的品牌形象。

直抵人心是一切作品流行的先决条件,然而对一部承担了品牌推广功能的微电影来说,还要将品牌信息与主题、情节巧妙结合才行。有不少已经推出的微电影,故事感人肺腑画面冲击力强,但却没有很好地传达产品或品牌信息,往往是观众看得过瘾最后忽略了应当作为主体的品牌,犯了微电影营销的大忌。

蒙牛焕轻的做法就相当明智,它在故事中作为女儿探望母亲的礼品出现,既与产品的使用场景想一致,又符合故事逻辑;然后在故事结束后的片尾再次露出,喊出了“向母爱致敬”的口号,既亮明了身份阐明了品牌理念,又没有干扰故事的合理性避开浓重的广告味,可以说很好地拿捏住了微电影的艺术呈现与品牌推广之间的“度”。

三、选择一个靠谱的伙伴

“不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友”,可见品牌寻找一位有实力的小伙伴的重要性。

爱奇艺作为知名视频网站,用2014年初包括《星你》在内的4部大剧首轮破50亿播放量的亮眼成绩证明了自己的平台影响力,《最好吃的饭》由爱奇艺为蒙牛焕轻量身定制,是其后来热播的原因之一。

但爱奇艺远不止播放平台那么简单,它还是这部电影的内容提供者。随着行业转向自制模式,视频网站们向上游扩张,开始为品牌提供全案服务。

手握“工作室战略”和“百度大数据”两张牌的爱奇艺自然是其中的佼佼者,推出了《废柴兄弟》、《灵魂百度》等多部自制剧,而据小编的最新消息,8月8日爱奇艺的自制剧《不可思议的夏天》,将实现中美日三国联合播出。蒙牛焕轻想必也是看中了爱奇艺不可小觑的自制能力和强大的平台影响力。

By: Chloe

  • 可以不要抄襲的這麼明顯嗎?!連文案套路都一毛一樣!看著就噁心。。。還感動。。感毛。。節操都成太空垃圾,撿不回來了嗎!!!

    XXX 2014.08.12 10:47:02 评论

  • 够无耻的,抄得毫不脸红。
    这样的故事,第一次看是感动,看多了就厌烦,为什么想要感人,却都是这样“三岁死老豆,五岁死老母”的可怜身世

    xx 2014.09.02 16:45:48 评论

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