来源:《第一财经周刊》 | 记者 李博

作为球迷,最大的幻想莫过于让他们和自己喜欢的球星在酷炫的球场上来一次真刀真枪的较量。而对于一家向粉丝贩卖产品的体育公司而言,它需要满足这样的幻想,并且让所有人看到。

来自石家庄的21岁男孩李观洋在8月1日的傍晚成了这个幸运儿。在上海江湾体育场8000人的注视下,他迎来了这辈子最难战胜的对手—NBA球星科比·布莱恩特。

即使去年只打了6场比赛,并已步入职业生涯的尾声,也丝毫没有影响科比在中国的人气。在去年NBA公布的球衣销量数据中,科比在中国的球衣销量名列第三,仅次于勒布朗·詹姆斯和德里克·罗斯。他同时还是联想手机和梅赛德斯-奔驰Smart的代言人。

较量开始后,李观洋迎着科比的防守投进了一个球。看台上的人兴奋地发出尖叫声,挥舞着毛巾。很快有球迷将带有#与科比一对一#标签的话题发到微博上进行讨论。

科比是中国的常客,这已经是他第9次来华。不仅是科比,过去几年内,阿迪达斯签约的NBA球星德怀特·霍华德,匹克签约的球星肖恩·巴蒂尔,李宁签约的德维恩·韦德,Jordan Brand签约的克里斯·保罗和卡梅隆·安东尼也都到访过中国。

今年算是冷清的一年。卡梅隆·安东尼和韦德这些曾经露过面的选手都没有来中国。凯文·杜兰特来华的日程也没能最后敲定。

联想到体育品牌近年的积极投入,这并不寻常。

NBA球星的足迹几年内从北京、上海、广州几个一线城市渐渐蔓延到二线城市,济南、武汉、杭州都迎来过NBA的大牌球星。这些城市正成为体育公司的目标市场所在。

这已经像是惯例。每年夏天,无论是全球还是本土的体育用品制造商,都会把签约篮球运动员带到中国,为代言的最新款球鞋做宣传、拍摄广告片,与粉丝互动见面,指导中国的青少年篮球球员,每一项都已成定式。甚至连球星职业性的微笑、拥挤的球迷群体都已成为活动的标签。

球迷如果要观看科比的真人秀,需要回复耐克的微博和微信抢票。作为一个从2003年初中读书时就开始喜欢科比的老粉丝,在8月1日,沈英达早早就从家里特意赶来。由于没有时间在社交媒体上抢票,活动当天下午,在体育场门口站了两小时后,他终于从黄牛手中买到了门票,抢到一个不错的位置,在媒体席正上方。

对于球迷来说,这是为数不多接触科比的机会—特别考虑到今年是明星来华的“淡季”,耐克在中国内地只安排了科比在上海的活动。

不过喜欢篮球的年轻人都会发现,这类营销活动越来越常规化。体育品牌无疑应当花更多的心思,来让他们感到新鲜。

付出了这么多的努力,沈英达期待自己参与的科比活动能有些不一样。“感觉这些外国球星来中国有点像例行公事,”他说。

而今年的另一特殊之处在于,7月的足球世界杯和9月开始的篮球世界杯,压缩了体育品牌进行篮球项目营销的时间。匹克公关副总监刘翔对《第一财经周刊》表示,按照以往,6月底活动安排得比较密集,但今年匹克则把帕克来华的时间调整到了8月。匹克期待通过中心城市辐射到二三线城市,来吸引更多消费者参与。

尽管如此,他认为,和一线城市消费者相比,二三线城市消费者对于社交媒体的使用习惯非常不同,更重要的在于如何利用更新、更有效率的方式来接触到这些人。

像沈英达这样的球迷就是这些体育品牌看中的消费者。

过去几年里,百度的科比贴吧、新浪门户和虎扑是他最常逛的获取信息的网站。而随着年龄增长,他接触NBA比赛、球星信息的渠道也越来越多。但由于工作原因,他现在能关注这些信息的精力和时间少了很多。沈英达说,周围年龄更小的朋友对这次真人秀显然更为关注,他们也有热情和精力通过手机与耐克官方社交媒体进行互动。

去年科比来中国时,耐克就已经开始考虑通过社交媒体来挑选球员。不过考虑到技术、地点和时间,计划最终被留到今年执行。为了捕捉球迷越来越稀缺的注意力,真人秀也由此被推出来。

进行筛选之后,最终耐克把科比的活动缩减到了上海一站。这既是耐克大中华区的总部所在地,也是使用社交媒体的人群非常活跃的城市。

这场耐克举办的名为“RISE打出名堂”的网络真人秀活动已经处于淘汰选拔的第二阶段。活动发起于6月27日,通过拍摄视频上传的方式来征集球迷参与,最终结果在9月初公布,胜者将被送往巴塞罗那参加活动。从7月15日开始至8月21日,每周将有一期节目被上传到腾讯视频,总共6期。

就在一周之前,另一位NBA球星詹姆斯来到中国,作为教练他指导了筛选出来的30个年轻人进行训练。让篮球明星和年轻人之间进行象征意义的指导,这已经算不上新鲜事了。这些体育用品巨头一贯善于在保持签约球星神秘感的同时,尽量满足粉丝接近球星的期待。

活动开始仅仅一个月,腾讯视频上的RISE系列播放次数就超过了1000万。在此之前,耐克从未尝试过通过社交媒体和网络的方式,如此大规模地征集参与夏季训练营的球员。

这些草根球员的视频征集完成后,很快需要拍摄成片。耐克为此找了在英国的全球长期合作伙伴广告代理公司AKQA。

AKQA与耐克共同招募的纪录片拍摄团队大概有30人,寻找草根球员以及当地合适的拍摄人员,成了这个团队过去几个月内最重要的工作。

这也并非完全无经验可循。2009年,耐克曾举办过类似的球星和高中球员互动、训练、比赛的活动《门徒》,还专门拍摄了一部共6集的纪录片。

但这次摆在耐克面前的,不仅仅是征集球迷那么简单。它还需要让真人秀在现场引起轰动,从而带来更好的传播效果。

为了令江湾体育场真人秀现场的视觉效果更炫,耐克在地板上花了很多心思。在黑色的反光球场里,随着场上一对一的二人动作进行感应,他们脚下的地板则根据场上局势变换出不同图案,其中一簇光束紧紧贴着科比运球的路线行进。

这是一种特殊的玻璃材料,它是德国公司ASB Systembau去年刚刚发布的一款新产品。它使用了陶瓷工艺进行一系列的处理,达到了标准木质地板的弹性和摩擦水平。

玻璃地板上变化的图案由LED光束组成,起到引导和跟踪作用的则是科比手臂上的传感器。休息时,这块地板还能够显示出跑动距离。

这些并不仅仅是反射光束的地板可以做到的,耐克还需要找人专门编写光束的程序。

这是一项复杂的工程。AKQA和耐克需要把教练的想法用数字化交互的方式呈现出来,比如如何通过LED灯光来最好地展示科比与球员的互动。负责编程的AKQA为此专门从伦敦调集一个团队来到上海工作。

整个工作流程将近四个月。这项成果体现为人们最终看到的科比手臂上的那个传感器,以及随之变换图案的应用程序。

这个场面的投资看上去比以往都要大,宣传的周期也更长,但事实上,据耐克大中华区企业资深传播总监黄湘燕介绍,今年的预算比起往年并没有太多的提升,这更多的是营销形式的一种转变。

“以前科比都是一个城市一个城市地跑,今年行程缩短了,通过社交媒体产生的影响力反而增加了。如果有更有影响力的方式,我们也会尝试。”黄湘燕说。

前几年,科比来中国内地的行程中每次至少有3个城市。而这次虽然只在上海,参与活动的球员却来自全国各地,甚至包括乌鲁木齐,他们是过去耐克在线下很难接触到的群体。这是利用社交媒体带来的新机会。

焦点小组一直是耐克用来了解消费者变化的一种方法。除此之外,还有一部分观察源自耐克内部的零售团队,这个团队无论从工作内容还是平均年龄上,都更接近消费者。位于北京中关村的耐克篮球旗舰店就为耐克提供了一个最佳的消费者调查地点。

“我们最大的恐惧是担心自己比消费者变换的要慢。去年的活动其实很成功,但如果我们再做同样的事情,感觉就会落后于消费者了。”黄湘燕对《第一财经周刊》说。

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