互动通(hdtMEDIA)早在2012年3月推出针对广告主、代理商的服务平台hdtDXP,为广告主提供快速,高效的广告媒介购买。时至今日,hdtDXP发展得如何?顾以文,作为互动通控股集团研发副总裁接受麦迪逊邦专访,就互动通hdtDXP进行了对话和探究,并对程序化购买的未来提出了自己的观点。

麦迪逊邦:可以给我们的读者介绍一下,hdtDXP是一个怎样的平台?

顾以文:hdtDXP是一个服务广告主、代理商需求端的平台,相当于国外的PMP平台(Programmatic Marketing Platform),是DSP(Demand Side Platform)的升级版,DXP的X包含“包罗万象”的意味在里面,给予广告主、代理商更丰富的服务。互动通旗下DXP平台致力于为广告主和广告交易平台提供快速,高效的广告媒介购买,智能预算分配,精准人群展示和基于大数据挖掘的营销服务功能。

麦迪逊邦:hdtDXP的核心特色是什么?

顾以文:hdtDXP定位于Demand Side,为广告主、代理商服务,为他们利益服务。基于这个核心理念,我总结一下,hdtDXP为广告主带来的五大核心服务:RESET。RESET分别代表ROI、Efficiency、Safety、Empowerment和Transparency。

R代表ROI(Return on Investment),即通过互动通的广告投放获得高投资回报率。我们认为,品效合一型的广告能让广告主有更好的回报,更好地捕捉到目标人群,使效果导向的广告,获得更多的转换 。

E代表Efficiency,即通过自动化的广告投放获得更高效的广告效果。原先Ad Network的广告模式都是由人来实现的,就像起初股票市场需要电话人工填表交易,而今鼠标轻轻一点,即可在家进行交易。现在广告主更希望通过高效自动化的方式来实现,不需要为媒体购买做整整一周的调研整备工作,通过程序化购买等自动化手段,轻松实现高效投放。

S代表Safety,即广告投放的安全性。对广告主而言,广告投放的安全性是非常重要的,而互动通会保证客户投放的广告将出现在良好的环境下。

E代表Empowerment,即授权广告主更多的机动性,我们将提供广告主工具,让他可以更好地进行广告调整和优化。

T代表Transparency,即透明化。我们坚持做一家专业的技术平台,做技术分成,而不是靠差价获利。

总而言之,我们hdtDXP平台的核心特色主要集中在三个方面,即产品数据、分析和投放。广告投放,以数据为王。我们拥有强大的数据资源,保证客户的投放精准。并且通过数据分析获得更多的客户洞察,给出分析报告,给予意见,改进投放方法,使投放获得更好的效果。从多纬度进行分析,找出最佳的优化方案,通过DSP平台投放,并在流量、创意和相关的功能上为客户量身定制,打造数字广告投放的最佳效果。

麦迪逊邦:hdtDXP从2012年3月份推出到现在,已经两年多了,期间广告交易平台也发生了巨大的变化。请问,hdtDXP平台都经历了哪些调整与改进?

顾以文:从2012年到现在,数字广告交易平台发生了巨大的变化,经历的主要改变包括4点:一,营销移动化趋势;二,程序化购买;三,透明化;四,动态创意。

营销移动化趋势:两年前我们对接的只是互联网,现在逐渐往手机、视频方面转变。我们是最早把手机视频跟互联网放在一个平台上的DSP。hdtDXP率先完成与Google视频贴片广告的对接,同时,hdtDXP也成为国内第一个全面支持互联网、移动互联网、视频贴片等多渠道广告投放的DSP。

程序化购买:我们平台支持RTB、非RTB方式等四种购买方式。同时互动通还尝试将富媒体广告纳入程序化购买的体系内,这不仅在国内,在国外也是不多见的技术尝试。而我们现在已经拥有多个富媒体程序化购买的成功案例。

透明化:广告主、代理商可以预先直接和媒体进行交易,然后通过我们的平台进行投放。hdtDXP给广告主提供了一个优化的工具,而不单单提供媒体资源,赚取差价而已。这也是国外PMP的概念。

动态创意:我认为广告的发展分为三阶段。第一阶段为粗放型,第二阶段为人群购买阶段,也就是我们现在所处的阶段。而终极目标则是个性化投放,每个人看到的广告都不一样。根据每个人的所在地、性别、兴趣、IP地址等给出不同的广告。所以动态创意最终要做的是根据每一个Cookie做个性化广告创意,搜集广告素材。

麦迪逊邦:从2012年到现在,人们对数字广告交易平台,如DSP、DXP平台的顾虑依然还有很多,您认为消除这些顾虑的关键在于什么?

顾以文:除了”黑帽子DSP”平台、媒体质量、价格透明度以外,我认为广告从业者对需求端平台的顾虑来源于产品的复杂化。目前的很多数字广告交易平台没有用广告人的语言和思维方式进行设计,让广告人觉得这是一门非常高深的技术。如何把这门高深的技术做得更简单,更容易让业内人士接受,是一个很大的挑战。就像iPhone,它拥有许多非常复杂的技术,但产品却非常贴近生活,易于操作。我们也一直希望做这样一个技术化平台,能够让代理商、广告主不需太多培训就能直接上手使用的平台。

麦迪逊邦:互动通在数字媒体广告投放平台领域深耕多年,做hdDXP平台,有哪些优势?

顾以文:互动通的优势主要集中在媒体资源、流量平台、服务和技术四大方面。

互动通在数字媒体广告投放平台领域深耕多年,拥有众多合作媒体,这使Cookie Mapping事半功倍,对DSP人群购买方面有很大的帮助。其次,我们对接了多家高质量的媒体平台和十几家的供应端平台,拥有大量桌面、手机、视频流量。此外,我们服务广告主、代理商多年,了解他们的需求,在得到客户反馈后,快速优化产品,满足其需求。同时,我们也是最早使用云平台和大数据等技术的平台之一,我们和国外广告技术公司使用相同的开源技术平台,可以说,我们在技术上和国际一流企业的差别并不是这么远。

麦迪逊邦:可以和我们分享一下hdtDXP的成功案例吗?

顾以文:我想和大家分享一个有趣的精准投放B2B案例。我们接到一个小众的机械工程类的客户,它对应的目标人群对象非常小众。hdtDXP充分利用了人群购买、人群数据分析,在机械类垂直网站,文献网站,技术资料等网站上收集到了相关的人群数据。这部分人群不一定是公司决策人员,但他们应该在同一个办公室里工作,共享一个IP地址。于是我们就在大数据平台进行大量的搜索与分析,将与目标人群共享同一个IP地址的所有用户数据集中起来,这里包括了他们公司的决策人员,然后对这个扩展人群进行定向投放。

面对一个非常小众,非常窄的人群,应该如何进行广告投放?我们有专业的方法可以实现。这是一个非常特殊的案例,针对小众目标群体的投放效果非常好,用几十块钱就捕捉到了一个有效的人,所谓有效的人,就是去注册了的目标受众,我们可以实现非常精准的小众投放,客户对这次的投放效果也非常满意。

麦迪逊邦:我们可以如何把中国程序化购买做得更好一点?

顾以文:中国程序化购买的未来是光明的,道路是曲折的。主要存在三个问题,即标准的制定、数据共享和媒体质量。

一,国内数字广告的行业标准仍需强化,目前国内仍有很多不规范的行为,如广告的标准尺寸、必要的参数等,这也导致了对接上不必要的麻烦。

二,很多人在做DMP的平台,却没有把数据交换的机制建立起来。我认为首先应该明确哪些数据可以交换,哪些不可以,设置一条数据交换的红线。在不侵犯个人隐私的前提下,把可以交换的数据分享给大家,这样就可以促进整个行业的发展和变革的发生。现在一些大的媒体把数据藏着掖着,其实是很不利于行业发展的。

三,如何把作弊流量排除掉,提高媒体质量。像Google的Ad Exchange平台运用几百种算法,将作弊流量排除在外,把相对干净的流量交给DSP。国外很多广告技术公司现在正流行一种可视曝光(Viewable Impression),希望国内也有一些公司可以实现这样的功能。可视曝光指的是可以在你浏览器里显示50%以上素材,且持续1秒钟以上。监测可视曝光对技术的要求相当高,希望国内有更多这样的公司合作,形成更丰富的产业链。

麦迪逊邦:hdtDXP的发展运营情况如何?

顾以文:我们在过去几个月的增长率都保持在40-50%,甚至有翻倍的快速增长。我们侧重于服务品牌广告主,主要服务客户是大的品牌主和代理商,包括二、三十家知名代理商。

品效合一的广告越来越受到大品牌广告主的青睐。hdtDXP平台也将为客户提供更多品效合一的广告投放。互动通将富媒体、视频等流量放在hdtDXP平台上,将品牌广告和效果广告合二为一。投放富媒体特色广告使用于品牌广告,同时Banner广告用于效果广告,双管齐下,事半功倍。在投放时,会制定两种策略,同时进行。我们首先利用富媒体特色广告做品牌广告,把人群数据信息收集并分类,即分为点击人群、注册人群和其他已经转换的人群数据,然后针对在人群对品牌广告的这些不同反映,制定不同的策略,来施加不同的影响。


顾以文 William Gu

现任互动通控股集团研发副总裁

长期致力于互联网数字营销、移动门户和手机广告相关技术、产品及平台的研究与开发,有超过20年的软件开发和管理经验,曾在位于美国硅谷的沃达丰全球平台开发部(Vodafone Global Platform)任技术主管,是大型移动门户网站Vodafone Live!的核心设计开发人员之一,该平台在全球超过10个国家的移动运营商部署并运营,在开发移动门户网站过程中,参与评估并成功集成手机广告平台Amobee。

2007年回国加盟互动通控股集团,联合创办手机广告公司iMocha,是国内最早提供应用内嵌入广告平台的公司。2010年开始关注实时竞价相关的广告技术平台,并组织团队研究开发相关的平台产品,2012年成功推出互动通数字广告交易平台hdtDXP。目前研究的领域包括广告交易相关平台,特别是需求端平台DSP和数据管理平台DMP,对大容量数据处理和挖掘、云计算、人群/行为定向、程序购买、大规模并行计算、RTB出价及优化算法等有较深入的研究。拥有堪萨斯州立大学计算机硕士、复旦大学计算机学士。

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