七月份的尾巴,八月份的前奏,最火的微信营销非 Gap 七夕红包莫属了。

这个“红包”很有意思,它不仅仅是传播广,而且告别了纯粹的品牌形象传播,直接和企业线上线下的业绩挂钩,直接为企业带来客户源和销售额。

那么,这其中的营销密码是什么呢?接下来我们来独家揭秘 Gap 此次七夕红包活动的台前幕后,正所谓它山之石可以攻玉,也许这里就能给你灵感。

一个好玩的活动

一个社交类活动的第一要素是好玩。而好玩是由两个层面组成的:简单和有趣。

在微信这样的平台上,操作复杂的互动和游戏是不可能获得大市场的,在这个平台上的应用必须需要简单,甚至不太需要动脑子。Gap 的七夕红包就是按照这个思路进行设计。从用户操作的层面上,不需要任何说明书、活动规则之类的帮助文档,参与门槛极低。

好玩的第二层在于分享,一名用户从 Gap 账号领取的红包可以分享给其他用户,作为投桃报李的回馈,他/她也希望能够从其他用户的分享中收获惊喜。在一个以熟人社交为主的社交网络中,每一方都在不断馈赠给自己的朋友、同事、家人红包,还不花自己一分钱,这么好玩的事情怎么可能错过呢?

漂亮的活动界面也起到了加分作用,如果你想借鉴这样的经验,在设计活动流程的同时不要忽视了 UI(User Interface,用户界面)的设计与美化,而移动互联网产品,体验更是重中之重。

人性特点的精准解读

人和机器最大的不同就是,机器厌恶未知,但人从本能上喜欢未知,如果一切都是常量,一切都是已经确定的,人生岂不是像是放电影,毫无趣味可言?

在 Gap 的七夕红包中,红包金额并非固定的,在用户领取红包的时候,系统随机分配金额不等的现金,此为第一层的随机。而当用户将这个红包分享到朋友圈、群或者朋友时,对方领取红包,同样是领取到一个随机金额的红包,此为第二层随机。

对于未来的不可预知,让用户有更强烈额愿望参与到一次次的随机数红包领取中,大多数人相信的永远是“下一次我的运气会更好”。

在你想要筹划类似的活动之前,其实你也应该评估下,自己的活动 UED(User Experience Design,用户体验设计)是否是直击人性深处,是否是找到人性的特点,才能真正的打动你的目标客户群。

这不是 Gap 心血来潮的举动

孙子兵法有云:“凡用兵之法,驰车千驷,革车千乘,带甲十万,千里馈粮……然后十万之师举矣。”翻译过来简单六个字来说就是:“打战要有准备!”

做营销其实就是另一个战场,Gap 在举行七夕红包活动之前,已经蓄势待发了。

“中国的市场让人难以置信,电子商务领域的任何事情都很火。我们注意到中国有5.79亿个活跃的互联网用户在购买商品。我们的目标客户是90%-98%拥有社交媒体账户的人。这是我们的优势。”早在今年4月份,Gap 大中华区总裁柯伟杰就展示了他们意图发力社交网络的决心。

Gap 的全球战略是以顾客为中心,提供无缝、高品质的消费体验,让她们无论何时、何地,透过何种渠道,都可以享受方便购物的乐趣。线上线下紧密结合,就是实现这个目标的方法。

因此,在 Gap 中国区的微信平台合作伙伴随视的介绍下,Gap 专程在深圳与腾讯微信事业群高层进行了一次深入的会谈,双方探讨微信在社交平台的优势、能力、地位,交流彼此未来计划、方向,以及一起配合红包活动的可行性。Gap 对于微信年轻、活力、开放的思维感到印象深刻。由于双方的用户群体高度重合,因此 Gap 很快确定了以微信作为 SNS战略的主战场,将微信作为中国很重要战略伙伴。微信为 Gap 的业务拓展提供不可多得的平台与协助支持。

运筹帷幄才能决胜千里,清晰的知道自己想要做什么,并且要找到合适的方法与伙伴去做。

活动成功的背后支撑体系

一个看似简单的活动实际上幕后团队付出的努力决不可忽视。

据我们了解,后台的工作主要有三点:

1.数据分析。

传统模式下的活动,等到活动结束之后查阅报表,在移动互联网上已经不可行了。移动互联网的要求是快速更新,迭代试错。Gap 的七夕红包活动,实际上在七夕过了之后,甚至比七夕之前的活跃度更高,传播量更广,很大程度上是得益于随视优秀的数据分析和用户画像能力,每一天的活动都可以进行精准的数据分析,并且评估效果,以便在隔天的活动中进行改进和提升。

2.服务器支撑。

Gap 这次活动的影响力实际上是超出他们预期的,面对突如其来的流量,在十多天的活动期间内,起码根据我们的观察,这个活动交互没有出现明显的卡顿、延迟。Gap 很聪明的在活动设计时,就将活动的主要负载交给随视承担,随视拥有庞大的云服务器集群,可以按需扩容,在流量激增的时候,保障了活动的连续性。

3. O2O 融合的支撑。

用户可以自由的选择在线上线下的活动入口以及消费通道。整合线上线下的一大问题是考核颇为不易,为此,Gap 和随视一起,通过带参数的二维码,让每个门店拥有自己的二维码,从而实现精准的绩效评估。

一个小小的七夕红包病毒式营销,实际上给 Gap 带来的远不止短期内营收提升这么简单,Gap 正在建立一个长远的 O2O 与移动互联营销机制,这盘棋下的足够远和足够大了。在他们的国内微信平台合作伙伴随视的共同努力下,这个远景正在逐步实现。

By: Andrea Hou


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