“双料“CMO,为品牌加点“料”

当我和李自强先生坐在一起,谈起他的职业挑战与对代理商的新期望时,他是用如上这段话来开场的。2014年9月9日,百事中国宣布百事大中华区首席市场执行官李自强将同时兼任康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官。

也就是说,除了要管理百事中国现有的品牌市场策略之外,他还将指导并管理康师傅饮品控股旗下的所有品牌的市场推广,包括发展品牌战略和产品组合架构、指导产品创新、发展消费者洞察和沟通、管理明星代言与代理商事宜。这显然不是件容易的事,更何况李自强也算是个外来的和尚,由他去领导原本就已经声名鹊起的本地和尚念经,这事儿真的靠谱吗?到底双料CMO能为品牌加点什么“料”?麦八带着“看热闹”的心情与李自强先生进行了如下的访谈。


接地气VS连国际,最佳拍档有“猛料”

为什么说百事和康师傅会是最佳拍档?对此,李自强先生谈到,百事是个国际化的大品牌,在中国想要能够成功触动年轻人的心,就要做到“接地气”,同时要能够融入中国的传统文化,比如这几年百事在中国做的最大的市场活动“把乐带回家”就是最好的例子。而康师傅在这方面也是非常好的做到了将中国式的家庭观和爱情观作为品牌推广策略的重点沟通内容,就这一点双方是有着共同目标的。而随着现在中国的年轻人已经越来越“连国际”的思想,无论百事还是康师傅都需要在市场活动的创意上做到时变时新,这一点相信百事会是康师傅的好伙伴。

对此麦八觉得,既要“接地气“又要”连国际“无疑是对品牌经营者最难的挑战之一,到底要怎么做,我们接着往下看…


中西合璧,混搭出“新料”

中西合璧到底会擦出什么样的火(战)花(火)?作为中国市场上最大的两个饮料品牌之一,不应该成为最大的竞争对手么?所有人都不禁会好奇百事和康师傅两个品牌合璧,未来究竟会碰出什么样的火(战)花(火)呢?对此李自强露出他标志性的自信笑容,回答道“我认为百事和康师傅其实是绝配,仔细想想你会发现,百事拥有全球最佳的品牌经营理念,而康师傅则具有本土化最好的经验,这两个品牌都有自己独特的营销方法,虽然完全不同,却可以互相配合,相互学习,并让彼此在今后的合作中得到新的启发。”说完之后他又露出一个似笑非笑的神秘表情补充道:其实任何事情都有利有弊,我们不能只看到负面,现在市场上很多巨头企业都在搞合璧,把原本分离的市场统一起来,我们也应该学习这样的做法,提升在市场上的竞争力。

在麦八看来,此番言论虽很有“大将之风”却也令人担忧,毕竟两个公司无论在经营理念还是公司文化上都非常的不同,到底百事和康师傅的市场营销策略在李自强的带领下能够走出什么样的未来?是求同存异还是各自半边天?相信不只是麦八,连整个行业都在等待着故事的发展…


创意,给成功加点“好料”

面对双品牌的不同市场需求,有什么秘密武器让双方融合共进?李自强的答案是:创意的野心!他认为整个行业,无论是品牌,广告,内容还是媒体都应该做更多创新的尝试,创意才是市场活动的最大核心。而好的创意怎么产生?这就不得不提到不久前李自强在一次行业峰会上发表了一篇名为“代理商的核心竞争力”为主题的演讲。演讲中探讨了“创意公司和媒介代理”的割裂化给品牌公司造成的困扰,解读“每一个人都可以是一家广告公司”的理念,也提出了传统广告公司的“3C”理论。总体来看,李自强希望的是河流汇聚(single-mind)的创意业态。

“我一直不喜欢‘代理商’这个词,品牌不该把自己的东西‘代理’出去。最合适的称呼是‘创意伙伴’。”李自强说道,“以往的做法,美工、文案都分的很清楚。但创意就是创意,idea就应该是single-mind,不应该被分开。”所以他强调现在的广告公司需要面对前所未有的改变,并具备4个C:Consultant, Curator,Coordinator以及之前未谈到的Compensation。

看来李自强已经对双品牌未来的发展胜券在握了,而且很有自己的一套方法,一句“创意的野心”让麦八极为佩服,同时也对当下的广告行业捏一把冷汗,时代在变,品牌经营者的理念也一直在变,那么我们的广告,媒体又将面临一场什么样的洗礼呢?


把品牌还给“有料“的年轻人

得年轻人者得天下!李自强透露,品牌最大的目标群体就都是当下的年轻人,为了更多的了解年轻人的心理,与他们成为朋友,百事专门创建了一个全新的平台“百事青年董事会”,参与董事会的都是来自各行各业的年轻专才,百事会把一些近期的市场计划与他们分享,让他们发表自己的建议和想法,让年轻人有机会与品牌进行面对面的沟通,甚至直接参与制定品牌的推广策略。他同时透露,连续三年的“把乐带回家”也会一直做下去,这个平台有多层的意义,首先是希望消费者把“乐”系列的产品带回家;其次是希望能够把“家不以远近,乐无为大小”的观念传递给每一个年轻人,让他们了解到更多“大家”的概念,而不仅仅只是专注于自我,帮助年轻人塑造更好的世界观,关爱更多的“大家”,做到真真正正的“把乐带回家”。

麦八觉得,品牌只有给年轻人机会,自己才能有机会,这一点“百事青年董事会”或许是一个不错的交流平台,虽说现在的年轻人大多都挺“难搞”的,但你老把自己“端着”也不是办法,看来这个“接地气”李自强并不只是说说而已。


洞悉网络生态,才能“料事如神“

大数据时代,品牌有什么新玩法?说到数字营销,李自强认为现今的互联网媒体在自身拥有了强大的创意能力后,配合着专业的运作团队,连同大数据,媒体平台完全可以独立出来,变成一间专业广告公司,帮品牌实现一条龙的服务。总有一天当他们醒过来,那么绝对可以变革整个行业的发展。或许在后面几年,你会看到另外一种平台的出现,那就是品牌自己的营销平台。”李自强最后还卖了个关子:“马上开幕的金投赏,或许你们会听到百事对品牌营销的一些新理念”

访谈到了末尾的环节,麦八隐隐觉得,百事可能会在品牌管理上走一条全新的路,当整个行业都在盯着百事与康师傅合并的结果到底是“福”是“祸”的时候,李自强却能够如此的淡定乐观的看待未来,看来他已经有了很大的把握。不过以麦八多年的经验来看,此事仍有争议,试想,如果能请到品牌和广告行业里的权威人士一起来评说一下不知道会是怎么样的一番热闹的场面了。

通过这一次短暂的访谈,让我有幸了解到李自强先生的人生哲学。升任双料CMO对李自强也许是个挑战,他真的可以成功么?面对竞争对手凶猛和营销环境恶劣的双重压力下,让我们大家一起等着双料CMO如何见招拆招!

By: admin


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号