蓝衬衣、牛仔裤、马丁靴,出现在北大校园的魏江雷褪去平日笔挺的西装,一身轻松装扮显得朝气与亲切,面对台下众多有主见有态度的年轻听众,如何融入其中,这位联想品牌转型之路的导航人自是深谙其道。

30年,对于一个中国自主品牌,“联想”历经蜕变,从传统 PC 厂商到综合业务的转型,“联想”试图摆脱一个“沉稳、责任”的“中年大叔”形象,向着更年轻化、更消费化、更社交化的“年轻大叔”“逆生长”。如何突破“中年危机”?如何让成长迅速的90后消费主体认可并热爱联想的品牌态度?联想公司的品牌领航人魏江雷已经成功引领转型,在网易首期《态度公开课》将为大家细解联想的品牌转型之道。

魏江雷演讲文字实录:

大家下午好,非常荣幸在这边做客,联想从1984年成立到现在已经30年了。在30年中走过了非常多的历程,我们从中关村的小厂一直成长为全球第一大的 PC 厂商。今天跟大家分享一下联想在品牌推广方面做的一些事情,题目叫《联想品牌的转型之路》。

联想市场地位及品牌转型原因

说到联想,记住三个数字1、2、3就记住联想今天的市场地位。PC,联想连续六个季度第一。所以谈到 PC:No.1。PC加平板:No.2。PC加平板加手机:No.3。
联想为什么要转型?今天的联想,大概24%的营收来自非 PC 业务,包括手机、平板、企业级业务。产品分成四个象限:PC,手机跟平板,然后像智能电视,再加上企业级业务。联想已经是全球最复杂的IT公司,我们的客户群有更大的变化。

在2012年年初做个调研,根据4600个样本做了个品牌画像,就是杨元庆这个形象,我们叫中年大叔。作为一个 PC 的厂商当中年大叔挺好的,进取、负责任,对你关怀,出了事有人管。如果今天说到做手机就完全不一样了,中国消费者平均12到14个月换一部手机。你必须让每个消费者认识你、喜欢你,品牌跟消费者要平等交流。一个中年大叔的形象,已经不能满足联想去赢得更多年轻消费者的喜爱了。

转型第一步:品牌消费化与年轻化

我们在2013年做了两件事情,一个叫品牌的消费化,一个叫年轻化。每个消费者平均六到八个月换一部手机,智能手机平均单价在1500块钱左右,其实是一个快消品。用消费品的观念看待品牌跟产品的推广,所以我们第一个叫消费化。第二叫年轻化,需要品牌更年轻,产品更符合年轻消费者的喜爱。我们发现80后是 Netizen 网络一代,他们伴随网络成长。所以我们在2012年开始尝试用三种不同的手段去塑造品牌,包括时尚营销、体育营销、跟娱乐营销。

我们过去两年做了很多事情。第一个是2012年在上海发了 Yoga 的第一代。做了一个时装发布会,请了周翔宇跟李鸿雁一男一女两个设计师。做了一个八字形的T台,整场发布会用走秀的方式,把 Yoga 美轮美奂的设计展现出来。

一周之内有830万人在网上主动去Search Yoga。第二个是我们做的创客大赛,跟网易合作,三个月时间有58000个创客参与比赛,作品超过9万件。中国有史以来最大规模的创意跟设计类的比赛。第三个是在2014年1月份,在上海,Vibe X手机,我们跟 Vivienne Tam(谭燕玉)合作,做了四个 Special Edition 的手机产品,2014年春装 Vivienne Tam 的灵感来自1930年上海日历女郎,所以叫 Calendar Girl 1930。

最后一个就是小时代的合作。大家可能看到宫洺用 Yoga 笔记本,也看到陆烧拿着 Yoga 平板去表达他的爱意。这一切都是我们在尝试用更年轻的方法,去和年轻消费者沟通。

随着你越来越多看到我们做的这些努力,会慢慢感觉这个品牌非常年轻。在2013年年底第六次 Brand Tracker,结论是个30出头的年轻大叔,比中年大叔更年轻、动感、有活力,也更能够让年轻消费者喜欢跟我们在一起。

我们做了很多的影视植入,从最开始的《北京遇上西雅图》、到《非常幸运》、《辣妈正传》、《小时代》做了很多。当年的《北京遇上西雅图》K900,汤唯非常喜欢,还贴了水钻。

转型第二步:品牌社交化与推广手机化

2013年我们尝试了让品牌更消费化、更年轻化。2014年,进入了品牌转型的第二个阶段: Socialize Brand,让品牌更社交化;以及 Mobilize Marketing 推广的手机化。

如何用移动社交的平台去打造品牌,我们做了特别多的尝试。庆祝30周年的生日,1月1号我们开始做“365 Campaign”,每天有一个 Social 的 Campaign,一条微博、一张图去推送,去讲一个 Story。这个故事从1月1号到今天没有间断过,365天,到今年12月31号,一年过去之后我们想拿一个吉尼斯的大选。没有第二家企业做过这样的事情,这需要非常多的努力。

在1月份,我们“一起成长”。2月份,我们“逆生长”,就是品牌越活越年轻,人越活越年轻。因为创新和不断的挑战自己,所以让品牌和整个公司越来越年轻。“逆生长”分了很多逆生长、发动机、晒小名等子系列。这个词是联想首创的。

时光机器首先推出一张是杨元庆,杨元庆回到25年前在大学校园里边穿着运动衣的形象。从柳总开始,我们所有的高管一一被拉出来做了一遍。突然间大家觉得联想跟每个消费者都一样,都有童真的一面。这个 Campaign 里我们用 HTM5、裸眼3D 等不同的技术。同时可以放自己的照片进去,生成自己的逆生长海报。包括现在我们做发布会发九宫格、四宫格等技术的使用,让每个人跑到联想官微上乐此不疲看每天有什么新的玩意,觉得联想走在很多潮流的前面。

我们说说怎么去 Mobilize Marketing 推广。我们在前天做的 Yoga 二代的发布会。联想第一次特别的自信也特别开放的直面竞争。发布会的主题叫“PIERCE THE AIR”。Yoga3 Pro 比10月20号发布的 Mac Airbook 还更轻薄,有非常多全球首创功能,可以当投影仪,投出一个80寸的大屏幕。

你在夜里哄孩子睡觉,可以在屋顶投出一片天空,给他讲很多浪漫的故事。这些创新都是联想首创的。第二个,我们整场是叫 Mobile First 手机优先。在场内有16个二维码,你对任何产品的细节、参数感兴趣,拿手机一扫,你喜欢的 PPT、整段的文字、文章、美图,你都可以直接记下来及分享。这是我们第一次尝试Mobile First 发布会,我相信这是国内第一次。

大家追剧的话都知道谁是欧阳少恭对吧?我们把这个欧阳大侠请到现场跟我们互动,也请他去拍了 Yoga 的平板电脑的视频。发布会我们还做了很多。比如说讲 Yoga 笔记本的薄,我们放了一把宝剑。宝剑的剑锋是7毫米,打开 Yoga3 Pro 最厚的地方7毫米,整个笔记本12.8毫米,1.19公斤重,非常轻薄。所以拿出来宝剑之后,正面看过去只看见宝剑的剑锋,拿出宝剑才看到后面有两台 Yoga 笔记本。

社交化营销助力联想品牌转型和销售提升

如何利用 Social 的手段去帮助销售。6•18是一个京东的节日。我们评估之后发现说如果6•18在京东做,代价非常高。我们自己做了一个 Campaign叫“6•18大醋”,“醋”跟“促”是一样。我们做了一批醋,联想大醋放进超市里边。

三天时间,我们有超过82万的独立 UV,到了我们“大醋”的页面,达成我们所有的目标。这是一个四两拨千斤的方法,我们用大醋的概念做这个 Social Campaign,让大家觉得很好玩。

我们在尝试如何用一个Social的手段,让消费者能够在调侃的环境中接受品牌和产品。“双黄蛋”就是我们推的一个笔记本电脑,因为我们送了两个大礼,一个是正版的 Win8,还有一个屏幕的升级。所以前500个在网上订购这台设备的,都会收到一个特别精美的小盒,打开之后是一枚双黄蛋,保证是两个黄的。

最后说一说我们如何用Social的手段去助力联想整个品牌的转型。三年前我们构建一个大的数据仓库叫阿凡达——Avatar。Avatar 是一个很大的数据仓库,我们每天在这里边2.8个T的数据。每天我们看到不同消费者用我们的产品,有哪些选择,从而去调优我们的软件,让软件能够更符合中国消费者的使用习惯。

像超级相机、乐安全、乐同步等是双周迭代。包括我们用微信开通服务号。通过微信解决客户问题,满意度比人工电话高了十几个百分点。在2014年到2015年,我们还继续沿着如何去社交化品牌,如何去手机化推广,继续尝试。所以希望还有机会跟大家分享更多,谢谢各位。

By: Andrea Hou


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