•        2014-12-05
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2013的果壳,2014的知乎,越来越多的消费者开始在这些以“理性”“学术”为关键词的平台中分享消费经验,寻求购物意见。

根据2014年5月,《日本经济新闻》针对“80-90后”关于化妆品消费行为的调查显示,近年来互联网对年轻消费者的影响导致其消费行为有着明显的“理性化”趋势:

1、理性购物,善用网络选择商品和服务:越来越多的消费者习惯于去网络向其他用户寻求购买意见,同时也有越来越多第三方原创评测类UGC出现提供消费参考。传统广告对于年轻消费者群体的影响力在被不断稀释,单纯依靠大量曝光转化为购买行为的策略也不再那么有效。

不知不觉,网络购物已然成为现代生活中每天发生的习惯行为。相较于以前,消费者也变得愈发聪明。当想买一件商品的时候,会选择多个平台比价比口碑。今年双十一,消费者们不再是头脑发热的买买买,而是先对价格和商品提前做了比对。淘宝、天猫、京东、一号店……同一件商品,多方比较才会最终下单。尤其是对于价格较高的产品,关注其他购买者对商品的评价和产品的性价比,比较之后才让虚拟网络的不确定性逐渐变得有信服度。近年来,口碑影响力比单纯的广告带来的影响力更实际。有需求就会有市场,越来越多的比价软件也应运而生,理性购物俨然成为了一种趋势。

2、更重视性价比:价格和口碑的双重透明化,使得高性价比产品在年轻消费群体中得以快速积累忠诚度。同时,分享传播这类高性价比产品,也有着一定的社交价值。重视性价比也是中国“80-90后”的特征,他们善于独立思考,习惯以理性角度看待事物,在产生消费行为时,产品带来的虚荣感失去了吸引力,他们更注重产品的基本功能以及性价比。日本博报堂品牌设计青年研究所负责人原田曜平如此描述受到中国“80-90后”喜欢的商品——价格亲民,同时品质比较优良。

从未在国内做过宣传的日韩开价护肤品牌,如今在年轻消费市场上,凭借极高的性价比瓜分着国际品牌的蛋糕。近两年的淘宝数据和社交平台讨论量显示,代购产业中韩国护肤品有着不小的吸引力。除去以无污染、低刺激著称的知名医药护肤品丽得资、可莱丝面膜等,最近较火的“SNP水库燕窝面膜”,也都是消费者回国必带的“硬通货礼品”。只因为这些韩国小众化妆品具有较高的性价比,也就有了在“80-90后”群体中较高的传播价值,即单纯分享高性价比购物信息,也能为分享者带来社交价值

反观国内的护肤品牌,在以高价欧美品牌和平价日韩品牌为主的护肤品市场中,可以说是举步维艰。很多国内护肤品品牌不得不采用了低价的市场竞争策略。但事实是只关注“性价比”中的价格因素也未必就能获得消费者的认同。如果将理性消费解读成单纯的图便宜同样是走上了另一条片面理解的不归路。倾听消费者内心对于“性能”和“价格”的双重需求并把握其平衡之道才是理解理性消费观的正解,才有可能在强者环伺的市场中获得一席之地

基于这样的消费者洞察,以及对于自身产品品质的充分自信,近年来国内老牌高性价比的代表品牌美加净进行了一系列大胆的创意传播,一改护肤品往常的形象,没有陌生的高科技概念,也没有华而不实的“地产式”奢华海报,而是将消费者对于护肤品功能的基本诉求以及内心崇尚理性消费的呐喊通过创意海报讲了出来。这种底气从何而来?稍稍对美加净有所了解的人应该清楚,这个开架品牌诞生已有半个多世纪,累积了非常多消费者对品质的认可。尽管之前的品牌传播手法相对中规中矩,但社交媒体的兴起为品牌提供了更加广阔的舞台,使得品牌近年来在传播上不时有惊喜之作。

而此次“别装了”海报巧妙地迎合了消费者理性消费的心理,引导消费者为像美加净这样的高性价比产品买单,也让国货品牌的这一次传播显得更接地气。相比美加净一年比一年亲民的传播策略,那些有钱就任性的广告大户们是否也该考虑在社交媒体中放下点架子呢?

By: admin


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