一年一度的春节是真正意义上的“全民狂欢节”,也是各大品牌的营销大 PK 的重要战场。2月11日,爱奇艺宣布拿下2015年春晚全球独家直播权。而早在点播权花落爱奇艺之时,凉茶领导品牌王老吉就果断决策,第一时间抢下爱奇艺 PC+移动,综艺+娱乐独家点播冠名,在其它品牌还在观望时先下手为强,迅即引爆营销圈,创下2015年视频网站第一重磅独播大单。

据悉,双方合作内容包括春晚冠名、春晚专区以及爱奇艺商业定制春晚内容、春晚游戏互动等多种形式,无可企及的稀缺资源将助王老吉全面出击春节营销,夯实“过吉祥年,喝王老吉”的品牌战略。

春晚 PK 超级碗:有过之而无不及

从上世纪80年代至今,春晚几乎已成为华人春节文化中的固定组成部分,去年收视人群达7亿人,但由于拒绝植入广告等因素,其商业价值的应用模式尚待开发。相较之下,有“美国春晚”之称的“超级碗”则是吸睛与吸金的双料天王,刚刚落幕的2015年度超级碗收视人次1.14亿,营收达7.8亿美元,备受关注的超级碗广告费也飙高到每秒15万美元。

虽然吸金能力一流,但超级碗的营销价值显然较春晚逊色一筹,除已经提到的收视规模差异外,两大节目在社交媒体上的话题度也存在差异。据悉,去年的超级碗比赛期间,每分钟约有3.8万条社交讨论,而在去年春晚期间,我国网民每分钟通过QQ发布的消息就多达3270万条,每分钟在微信上发出的相关信息也达到了1000万条。

不难看出,无论在覆盖人群、事件影响力与话题性上,春晚都是更胜于超级碗的超级营销平台,广告主更有理由期待借势春晚的内容传播,并寻找适合的营销方式,当电视平台无法实现这一需求时,网络视频平台的崛起恰当其时:刚刚过去的2014年,爱奇艺PPS连续3个月月度浏览时长超过10亿小时,11月,更是以4613.2万的日均用户和11.7亿小时的月度浏览时长继续占据视频行业第一的集团。凭借强大的用户积累,坐拥稀缺资源的爱奇艺无疑将成为春节期间最受瞩目的视频平台。

硬广曝光+深度植入:好一场娱乐营销组合拳

面对如此抢手的稀缺资源,爱奇艺给出的营销策略也非常强大,迅速打出娱乐内容营销组合拳,全方位推动王老吉春节营销。

首先,王老吉将成为爱奇艺央视春晚网络视频内容的唯一冠名合作伙伴,作为王老吉春节吉庆营销的一部分,品牌将传递“过吉祥年喝王老吉,总有吉祥好意头”的信息;

同时,爱奇艺内容营销团队还将为王老吉独家策划春晚王牌衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》,紧扣用户关注点,展开全方位、立体式的深度内容营销,让品牌广告主独享大事件、大流量红利,充分挖掘网络视频平台春节营销的吸睛效应;

另外,拥有强大科技基因的爱奇艺还为王老吉定制“吉神占卜小游戏”等特色互动版块,贴近年轻用户收视习惯与受众的春节行为习惯,在品牌曝光之余,创造与受众深度沟通甚至形成共鸣的有效途径。

实际上王老吉以吉庆文化的传播诉求深入人心,“过吉祥年,喝王老吉”早已成为街知巷闻的流行语。全新融合“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐一经面世便广受好评,福禄寿喜财吉6大福神形象符合中国人传统的节庆习俗,又有生动有趣的创意改造,助王老吉强势出击新年市场。

2015年贺岁营销档期,王老吉正在通过对春节传统文化的创意解读,着力打造年轻化、时尚化、民族化的品牌形象,并借此提升品牌影响力。如果说夏天,人们会开始期待可口可乐的昵称瓶、歌词瓶,那么吉祥罐是否能够成为每年春节期间消费者餐桌上的固定陈设?

王老吉&爱奇艺:好伙伴就是要一起玩耍

此前曾与爱奇艺合作展开“舌尖营销”,并在2014年揽获无数营销大奖的王老吉冠名爱奇艺春晚资源并不出人意料。王老吉表示,2014年与爱奇艺内容营销团队的合作取得了良好的成绩,爱奇艺在合作中展示出内容营销的强劲实力,其平台及团队十分值得信任。同时,爱奇艺背靠百度,有着强大的流量背景,在大事件期间的流量表现无法被超越。

爱奇艺首席营销官王湘君表示,春节是具有文化符号意义的重要时刻,而能够在此时与传递吉庆文化的王老吉展开春节营销对爱奇艺本身也是相当珍贵的经验,吉庆文化本身与春节营销高度契合,好资源、好客户、好内容的聚合效应势必将产生激烈的核变反应,打造出节庆内容营销的经典案例。

By: Andrea Hou


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