近年在护肤品行业中,韩国品牌异军突起,占领了亚洲市场的半壁江山。与欧美护肤品知名品牌不同,韩国、日本本土护肤品牌通过在产品端发力,凭借产品性价比和天然原材料两个优势占领了国内年轻消费者市场,随后品牌上向国际化转型,渠道上则依靠“产品发声”渗透亚洲各国,在中国护肤品市场积累了一定口碑与品牌知名度。

根据韩联社的报道,受韩国化妆品质量和韩流风靡亚洲提升等因素影响,韩国本土妆品出口呈现高速增长态势,韩国化妆品在中国市场的年均增长率达30%左右。

与此同时,中国本土品牌也早已开始向日韩护肤品这种产品为中心品牌学习、转型。TÜT 南德意志集团委员会主席 Axel Stepken 博士认为在过去的5到10年中,中国制造产业正在从出口型转向内需型。宏观来讲,成本优势消失,大量制造业需要从产品发力,满足消费者需求。从消费层面讲,随着收入的提高,购买行为中“价格”这一考虑因素不再是绝对的第一位,越来越多的消费者把目光投向了产品的质量、品牌等因素。

过去当国产品牌遇到国际名牌时,只能打出“性价比”的底牌。而现在国产品牌通过专注产品/服务本身,提高性能的“分子”,而不是减少价格这一“分母”在国内外市场取得了较好的口碑,“Made in China”也不再与“低廉”画上等号。取而代之的,是“性价比”“神奇”“不可思议”……不论是服装、家化、数码还是汽车行业,国产品牌的产品概念都在与国际接轨。不仅如此,国产品牌在国内凭借精良的产品质量、对市场敏捷的反应速度在国内市场中名利双收。

有了好的产品、好的用户体验,国产品牌也就自然有了让消费者自发主动传播的价值。国产品牌的成长是消费者和品牌之间的一种良性循环,现在民族品牌终于迈出了第一步。

以美加净为例,在充满变化和挑战的市场环境,一直坚持做自己,凭借真材实料的产品基础,结合互联网化的营销方式,给我们充分展现了一个国产品牌的营销新思路。从2013年开始,品牌在数字媒体平台的一系列营销策略,从别惊讶的成分和性价比PK国外大牌,到别装了侧重产品功效的传递,再到近期的“真我”系列,都在试图将消费者的视线拉回产品本身。

美加净的产品卖点——性价比实用性等,更符合其目标人群——年轻消费者的购买行为特征。“真我”是消费者的价值观,是消费者在这个“表达零门槛”的网络环境下的呈现形式,也是这次美加净从产品和消费者之间找到的共同点。因此,“真我”这种态度也就成了美加净和消费者沟通的纽带,品牌也从产品/服务和品牌多方面传递出了整合的信息。

这种持续采用新媒体及创新内容营销等的方式,加速其目标人群从“新消费者(New Customer)→持续型消费者(Ongoing Customer)→忠实消费者(Loyal Customer)”的转化。根据调查显示美加净在22-28岁年轻女性消费群体中知名度近两年在持续增长,以产品为主角的创新营销初见成效。

By: Andrea Hou

  • 美加净的品牌发展挑战依旧很大,真心希望这个本土品牌能一直坚持走下去。为它的品牌发展态度点赞!

    Carol 2015.03.19 11:32:20 评论

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