2015年1月21日,微信朋友圈用户信息流中统一出现了“微信团队”发送的“它是什么”信息,六张图和一个链接,从“微信不是营销工具”到“广告,也可以是生活的一部分”,信息流广告堂而皇之光明正大地让更多的手机用户认识并参与其中。

一个半月后,2015羊年扑至,大家也在“duang”和“穹顶之下”的闹哄中淡忘了朋友圈中共同调侃的宝马、vivo、Dior 们。本着为广大营销工作者们提供指南、为广告费无处花的壕商们指明方向,麦邦开设此课堂,捋一下目前国内外前五大信息流广告商的状况。

何为信息流广告?

认识信息流广告之前,小编先普及几个专业名词。

DMP:Data-Management Platform 数据管理平台,是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一,并对这些数据进行标准化和细分,让数据用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。美国互联网广告署和 Winterberry 集团调查的大多数受访者认为,DMP 目前的核心竞争力在于:其第一和第三方数据的集成(85%)、细分市场(79%)、数字数据集合(77%)、受众分析(73%)。

原生广告:Native Advertising 是2013全球媒体界爆红的关键词,2012年年底,开始被提出。原生广告是从网站和 App 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 App 本身的可视化设计,成为原平台的一部分。代表产品有 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 等。从形式上说,原生广告可能是图片、影音或是文字;按特征分,原生广告可分为:内嵌品牌的内容、插播广告、激发互动广告以及可实现点击呼叫的搜索结果。

RTB:Real-Time Bidding 实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,针对有意义的用户进行购买。

CPM/CPE:网络广告收费考核方式,CPE 即 Cost Per Engagement,既按照有效互动体验计费,包括转发分享、点击链接、加关注、收藏、点赞、评价等。CPM 即 Cost Per Mille,按广告在信息流中的曝光次数计费。此外还有 CPC(Cost Per Click) ,以每点击一次计费; CPA(Cost Per Action) ,按广告投放实际效果;CPR(Cost Per Response) ,以浏览者的每一个回应计费;CPD((Cost Per Day)),按天计费;CPP(Cost Per Purchase)按销售笔数费,等等。

转回到“信息流(feed)广告”,其实是原生广告的主要形式或者分支称呼。信息流广告就是以不打扰用户体验为前提,在用户查看好友信息中插播的推广信息,并依据社交群体属性、喜好和特点进行智能推广的广告形式。

“内容即广告,广告即内容”成为信息流广告区别于其他广告形式的重要特性。各种数据和评论显示,信息流广告将逐渐成为未来社交网络尤其是移动端的主流广告形态。

五大信息流广告产品

平台简介:微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的即时通讯应用,从最初的可发送语音、图片、文字、视频、实时对讲,不断增加功能诸如朋友圈、公众号、微信支付等。曾因“摇一摇” 功能导致交友不慎被划为“网络诈骗工具”之列。

上线至今,全球累计注册账户11.2亿,月度活跃帐户4.4亿个。

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产品名称:微信广告

上线时间:2015年1月21日,微信团队先发了个预告广告,25日品牌广告正式登场。但官方说法是仍在内测阶段,招商并未完全放开。

表现特点:右上方显示“推广”标签,可点击下拉箭头选择“不感兴趣”进行屏蔽。可点赞可评论。

表现内容:图文、视频或链接。

收费方式:按曝光计费即 CPM 方式,坊间传闻,前期合作方需为壕品牌,合作费用大都在500-1000万人民币。

据悉,具体需要根据定向纬度和互动性来核算费用:目前微信信息流广告仅支持性别与城市2个维度定向,再加上年龄、学历、网络环境和操作系统四个维度,越精准定向越增加成本;而互动性越强费用越高,比如简单的增设链接就要加收20%。

买单的客户第一批有宝马、vivo 手机、可口可乐等,第二批有 OPPO 手机、福特等,后续的客户有凯迪拉克、Dior 女士香水、万科房产等。

投放效果:

广告客户:vivo 手机
合作时间:2015年1月25日
收费模式:一次性买断,网传花费500万 RMB。
效果:从25日20:45-27日9:00,vivo 广告的曝光量为1.55亿人次,其中在朋友圈点击“vivo 智能手机”的 logo、对该条广告点赞和评论行为超过720万次,vivo 官方微信则增加了22万粉丝。

编者按:据说第二、三批客户的关注度、互动效果就大打折扣了。

盈利作用:作为微信商业化道路的新举措,feed 广告带来的营收如何,未可知,但腾讯按照乐观算法是:假定微信用户的广告价值是 Facebook 的一半,每个用户每年可以带来广告价值3.5美元,微信的4.7亿月活跃用户每年可能带来将近16亿美元(超过100亿人民币)的广告收入。

小编觉得,以每个壕客户按均价500万的预算核计,100亿得需要2000个客户来贡献,会实现吗?

多方声音:

♦ 微信用户:好好的广告一下子有了“在贴吧发帖”的感觉,信息流广告“这楼还没盖起来就已经歪了”。

♦ 广告受众:“该收到宝马的收不到宝马(广告),该收到可口可乐的收不到可口可乐(广告)”。

♦ 网友调侃:听说马化腾自己收到了 vivo 手机广告,哈哈,所以收到 vivo 手机广告的朋友也不必自卑了。

♦ 北京大学新闻与传播学院副院长陈刚:“从长期运营的角度,微信朋友圈广告必须在商业价值和微信的私密性之间找到平衡点”。

♦ 中国传媒大学广告学教授丁俊杰:“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时,可以考虑回馈给用户一定的补偿。”

平台简介:由网易有道推出的语言服务应用,2007年9月上线,有桌面版、手机版、Pad版、网页版等,集成有中、英、日、韩、法等多种语言专业词典。目前网易有道词典客户端装机量已达4.4亿(手机端装机量已超过2.4亿),而有道词典也实现了从工具应用向语言服务平台的转型。

网易有道词典用户人群属性为”由大学生不断输送出的高端白领聚集地”,数据显示本科学历81.4%,超过网民总体近8个百分点;总监或以上级别的人占近10%,高于网民总体。

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产品名称: “看天下”信息流原生广告

上线时间:2014年2月,别克君威选择网易有道词典,寻找高端商务白领为目标人群进行推广的案例,是网易有道词典正式推出“看天下”信息流原生广告的开始。

其实早在2013年4月,有道词典和《中国合伙人》的联合营销就迈出其原生广告的探索步伐。

表现特点:

1.品牌内容定制化:通过栏目共建的方式,品牌和有道词典配合品牌调性及传播需求,通过栏目共建的方式,使品牌信息融入用户的使用体验中。

2. 多平台同步:PC、手机、iPad 多平台内容一致。

3. 互动形式多样化:用户可以通过文字链或者图片,点击跳转至品牌专设的活动页面。

表现内容:品牌的名称、slogan 和图片可在双语词汇、语句、焦点图中深度植入,打出从原生词、原生句、原生图到原生文的组合拳。

原生词:与广告主相关特定关键词对应的双语例句中植入品牌信息,用户既可以借此了解单词的使用场景,也传递了品牌信息。代表:ThinkPad 8品牌关键词creative

有道词典查词结果页图,基于“creative”关键词,为ThinkPad 8定制的双语例句。

原生句:通过在有道词典用户每天必看的“每日一句”中为品牌做个性化定制,传递品牌广告信息。

原生图:有道词典每日一图是用户每天打开有道词典第一眼看到的,通过在此植入品牌广告主信息,有效传达品牌视觉元素。

有道词典首页为东风标致508定制的每日一图

原生文:是在词典首页承载图文信息,通过各个原生内容栏目,植入品牌广告主信息,既提供有价值的内容给用户,也传递了品牌价值。

有道词典为北京现代ix25在情人节期间定制的原生文

收费方式:以 CPD((Cost Per Day))方式计算,合作费用根据项目和日期而异。
目前有道词典信息流广告多为汽车、快消、金融行业的广告主。诸如:宝马、卡罗拉、昂科拉、捷豹、红牛、可爱多、亚马逊、中国银行等。

投放效果:

广告客户:别克君威
合作时间:2014年2月
收费模式:CPD
效果:具体执行基于有道原生营销中承载原生词、句、图的信息流媒体,撰写7个对应别克君威的7大特点的中英对话故事,从而生动有趣的将品牌特点“教之于用户”。 7天合计总曝光1.59亿,总点击42.8万次,点击率为2. 7‰.

盈利作用:2013年11月18日,网易有道宣布,凭借展示广告、原生广告(探索阶段)以及有道专业翻译,有道词典于当年第三季度实现首次盈利,环比增长200%,其中广告业务占比超3/4。

2014年有道正式推出原生广告后的盈利数据,小编没能查知。

多方声音:

♦ 有道智选研发副总经理陈彧:“移动广告的未来定是原生广告与 RTB 的结合。更将会创造出许多程序化购买的个性化标准服务平台。”

♦ 艾瑞营销峰会:网易有道在“2014金瑞营销奖”评选中获得“2014年度中国最佳网络广告案例奖”。

♦ 有道用户:看着还挺有意思的,营销做的很好,确实提供了一些实用内容,但是长期来看,一定要控制好内容质量和广告客户质量,以减少对用户的打扰。

平台简介:原“新浪微博”,诞生于2009年8月14日,于2014年4月17日在纳斯达克上市,上市首日市值达40亿美元。截至目前,拥有6亿注册用户、6660万日活跃用户、日均发博1.2亿条、人均微博在线时间60分钟,市值25.68亿美元。

有数据称,2013年,微博用户规模和使用率均首次出现大幅下降,其中用户规模减少2783万人,使用率降低了9.2个百分点;2014年,22.8%的网民减少了微博的使用。

信息流广告产品详情

产品名称:微博推广、推广信息流(Promote feed),依托产品系统为粉丝通、品牌速递等。

上线时间:2012年7月开始面向合作伙伴使用测试(彼时仅为文字链接广告),2013年1月在网页版正式推出,随后扩展到移动端。

表现特点:上线初期,在信息上方用灰色字体注明“微博推广”,并划出一条分割线,下方也标注“推广”字样;

升级后,左上方标注“推荐”字样。

表现内容:博文(文字,图片,视频、链接等组合)推广和应用(APP 下载)推广,博文推广可实现常规微博的转发、评论、点赞等功能能。粉丝通产品推广形式见下图:

而如果目标用户转发、评论、或者赞了广告内容,相关微博二次呈现在目标用户的粉丝信息流中,建立在好友关系上的口碑触达机制直接提升广告的曝光度与信任程度,就是品牌速递形式。

收费方式:合作门槛最低10万、30/CPM 起,通过竞价模式,分 CPE 和 CPM 两种计费方式。广告主可有选择性地根据粉丝关系、社会属性、社交图谱等特点做精确定向投放。

粉丝通面向中小客户,其中不乏来自阿里巴巴下属公司的活跃卖家;品牌速递针对品牌客户,已知有捷豹、欧莱雅、加多宝、美赞臣、百威等。
目前,限制医药医疗、美容、招商、投资理财、烟草等敏感行业客户使用。

投放效果:

广告客户:卡小二
合作时间:2013年3月2-3日
收费模式:CPE
效果:花费120元,置顶曝光次数高达30万。

但从下表中可以看出,实效互动比例仅为0.7‰.

盈利作用:2013年1月,新浪微博推出信息流广告,到第四季度,微博广告营收同比增长163%,至5600万美元,广告主增长50%,微博首度盈利,实现营业利润300万美元。

2013年第三季度,微博的推广消息广告占微博广告收入首超10%。到2014年第三季度,新浪微博广告营收达6540万美元,同比增50%;来自信息流广告的收入同比大涨438%至2280万美元,占比约为35%。

多方声音:

♦ 业内专家:“新浪微博只是工具,做不了媒体的事,强制推送会折损第三方品牌”

♦ 微博用户:“信息流推广不匹配,向男士推广女性用品、向单身人士推广婚纱摄影、向喜爱美食的推荐教育信息”

♦ 广告客户:“最害怕用户将对微博信息流广告的负面情绪转嫁到自家的品牌上”

平台简介:Facebook(脸谱)是创办于美国的一个社交网络服务网站,于2004年2月4日上线。主要创始人是中国女婿美国小伙马克•扎克伯格。

起初,Facebook 网站只是挂在哈佛大学的 web 网络上;2004年3月1日,Facebook 走出哈佛大学;2004年12月30日,Facebook 的用户达到100万;2005年10月1日,Facebook 网站开始向英国、爱尔兰、加拿大、澳大利亚和新泽西的用户开放。

2006年9月5日,Facebook 推出网站推出 NewsFeed(新闻动态)和 MiniFeed(个人动态)功能。2009年9月21日,Facebook 关闭其广告平台Beacon,它能把 Facebook 网站用户在第三方网站的购买活动信息插入到了这些用户的 NewsFeed(新闻动态)中。

2012年5月18日,Facebook 正式在美国纳斯达克证券交易所上市。目前市值约为2111亿美元。截至2014年底,月活跃用户数量达13.9亿,日活跃用户增加到8.9亿。

信息流广告产品详情

产品名称:News feed

上线时间:2012年1月,Facebook 信息流广告首先在 PC 端测试;2012年8月,移动端广告系统上线;2013年8月,Facebook 发布新版 News feed;2014年3月,Facebook 正式推出视频广告。

表现特点:在信息流下方出现“Sponsored”字样,提醒用户这是 Facebook 广告;可对其进行如常规信息流的系列功能,如 All Friends、Photos、Following、Music 等。

新版 News feed 进行了可视化设计,放大图片主题,削弱文本的主体性。

视频广告是静音状态下自动播放,用户点击后声音出现并从头开始重播。

表现内容:Facebook 广告后台提供了九种广告内容,分别是内容(帖子)推广、主页推广、点击推广、转化推广、应用下载推广、应用互动推广、活动推广、消费券推广和视频推广等。

收费方式:Facebook 针对 feed 广告的收费方式主要分为两种,一种是按 CPM(cost per 1000 impressions),即千人展示成本收费;另一种收费方式是 CPC(cost per click),广告主按用户的每一次点击付费,Facebook 所定义的点击还包括一些互动方式,比如赞、评论或分享等。

除了以上两种,部分广告也可以按 CPA(Cost per action)付费,即实际的转化效果,比如使用了某个优惠券或者应用下载等,但这种计费方式的要求比较高,使用范围非常小。

Facebook 的既有战略合作伙伴,如 Facebook 客户委员会的成员联合利华(Unilever)、雀巢(Nestlé)、福特(Ford)、帝亚吉欧(Diageo)、美国运通(American Express)和可口可乐(Coca Cola)等公司;还有许多非营利性组织。

盈利作用:Facebook 自2012年 Q2采用该系统后,当季带来了9000万美元的收入,Q3更是产生了1.5亿美元的收入;Facebook 发布的2014 Q4财报显示,第四季度总收入同比上涨了49%至38.5亿美元,其移动端收入占比高达到69%。

下图为2012 Q2年-2014 Q3的广告收入占比分布。

补充材料:
关于 Sponsored Stories:
Facebook 在2011年1月-2014年4月,使用的 Sponsored Stories 广告系统是原生广告的典型形式,本应该属于信息流广告,但显然,Facebook 觉得News feed 才是真正的信息流形式。

表现方式:信息流中单条信息的右下角,会有“Featured”标识。

显示位置:最初是在主页右侧的广告中,会显示你朋友的姓名、照片,指向相关 Facebook 网页或应用程序的图片和链接,以及你 “赞”的所有内容和评论。2012年6月开始,Facebook 才允许广告商将可以借助“Sponsored Stories”平台发布的用户帖子出现在用户 Facebook 主页正常的信息流里,而不是页面右侧经常被忽略的展示广告中。

结局:Facebook 在2014年4月取消了 Sponsored Stories“赞助内容”广告功能,是因为其导致公司面临来自隐私权监管机构的指控,并支付了2000万美元与监管机构达成和解。

平台简介:Twitter于2006年3月21日成立于美国加州旧金山,是一个社交网络和微博客服务,它可以让用户更新不超过140个字符的消息,这些消息也被称作“推文(Tweet)”。

2013年11月7日,在纽交所挂牌上市,目前市值约为216亿美元。Twitter 可以说是中国微博的诞生“膜拜祖师”、“刻印模版”。

信息流广告产品详情

产品名称:Promoted Tweets

上线时间:2011年7月,Twitter 推出广告产品“粉丝广告微博(Promoted Tweets to Followers)”,按粉丝参与度收费;2012年8月,Twitter 开始允许客户根据用户 Twitter 消息揭示的兴趣向用户发送有针对性的广告;2014年8月,Twitter 开始对视频广告进行测试。

2015年2月3日,Twitter 透漏将把“推广消息(Promoted Tweet)”广告投放到第三方平台。其运作方式为:已经在 Twitter 购买广告的广告主可以在 Twitter 以外展示推特的地方以相同的格式和内容展示相应广告,而 Twitter 则会与第三方平台共享广告收入。社会化新闻阅读 app Flipboard 是首个与 Twitter 合作的应用,此外 Twitter 还计划在 Yahoo 日本投放类似广告。

表现特点:广告带有“promoted by”字样,同样可以对其进行如常规推文的系列操作功能(转发、评论、收藏、关注等);如果不喜欢推送信息,可以点击忽略。
Twitter 的视频广告不会自动播放,用户需要手动点击“播放”按钮,随后 Twitter 才会获得视频广告收入。

表现内容:
Promoted Tweets(推广消息)、Promoted Videos(推广视频)。

收费方式:广告商必须向 Twitter 保证至少三个月的广告,最低广告费为 1.5 万美元。

计费方式则依据推广内容而不同:Promoted Tweets(推广消息)是以CPE(cost-per-engagement)单次互动成本核算,“互动”是指链接点击、喜欢、转发和“@回复”;Promoted Videos付费模式是 CPV(Cost Per View),广告主只需为那些被用户点开播放的视频广告付费。

为此买单的广告客户有:三星、麦当劳、李维斯、华纳兄弟、菲尼克斯大学、BBC、暮光之城、黑莓等等,涵盖全行业和社会机构、娱乐公司等。

盈利作用:鉴于 Twitter 一直比较在意用户体验,广告比率相对很低;但信息流广告投入使用后,广告收入大幅增加。

Twitter 2014年 Q4财报数据显示,Twitter 2014 财年营收为 14.03 亿美元,相比 2013 财年的 6.65 亿美元增长 111%;Twitter Q4 营收为 4.79 亿美元,相比去年同期的 2.43 亿美元增长 97%。其中,移动广告营收占比达75%,较第三季度的70%增长5个百分点;移动用户量为1.84亿,占用户总量的76%。

但该网站成立近9年前仍未实现盈利。

质疑声音:当 MasterCard 信用卡的推广推文出现在了演员 William Shatner、Dwayne Johnson、总统 Barack Obama、Lady Gaga,甚至是竞争对手 Visa 的消息流中……

双刃剑如何变成市场锋刃

综合以上五家企业的信息流广告产品分析,似乎只有有道词典的表现形式最复杂,而且作为语言工具,有别于其他四家社交工具应用,明显带着极强的乱入感。

但是信息流广告回归到原生广告的本质即是““内容即广告,广告即内容”,可见,其植入平台是无上下左右限的,玩信息流的国内外企业还有:QQ 空间、人人网、Google、Yahoo、Pinterest、Instagram、Linkedin、Tango等等。

研究数据显示,2014年我国移动智能终端用户规模达10.6亿,近两年将持续保持增长;2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元,同比增长达到40.0%。而普华永道曾预测,2017年中国移动广告市场规模将达257亿人民币。

而移动广告未来的发展趋势会倾斜于 DMP 精准营销、LBS本地营销以及原生广告等创新型广告。 据研究机构 BIA/Kelsey 预测,2017年美国社交广告市场规模为110亿美元,其中40%(44亿美金,275亿RMB)将为原生广告!

虽然面临:信息推送过于突兀、强制,相关性和准确性较差,容易造成客户流失等挑战和问题。但从 Facebook 和 Twitter 的操作方式和经验来看,不断地对信息流广告进行升级设计,并优化用户大数据的积累和算法,做到和原生内容高度融合、契合度关联性增强,必定能够在用户体验和营销效果上取得最高程度的平衡。

信息流广告这把互联网公司和社交媒体重点发力的商业化双刃剑,也能成为媒体平台和需求企业的“盈利剑”,并使用户乐在其中。

By: Andrea Hou


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