2015中国数字营销国际峰会今日在北京隆重举行,品友互动全国营销副总经理吴株岩受邀进行了《大数据助力程序化购买》的主题演讲,用视频 PDB、RTB 等五大实战案例,解读多屏时代如何借力程序化购买完成数字营销 KPI。

对于时下品牌广告主关注的多屏营销、PDB 产品以及 PDB、RTB、DMP 三者关系等话题,吴株岩表示,“多屏联动是目前已被大多数品牌广告主接受的数字营销方式,但是由于跨屏之间同一用户识别效能仍然不够成熟,所以品牌广告主更看重的是如何最大化每一屏的营销价值。”

而时下被热炒的 PDB 私有程序化购买,由于品友互动最早在中国实践 PDB,目前已在一年的时间内管理了数亿的广告投放,也是在场嘉宾讨论的焦点。吴株岩认为,“PDB 的模式是超大型广告主拥抱程序化购买的重要探索,事实证明也带来了更高的营销 ROI。”

对于 PDB、RTB、DMP,吴株岩给出了三大关键词——减肥、健身、静心,即 PDB 为传统数字广告媒介投放形式减负,减掉以往必须承担的浪费;RTB则是以目标受众为本,不断做出有针对性的调整;DMP则帮助清理企业数据,对 DSP 投放控制愈加清晰。

同时,在场品牌广告主、数字营销生态链各环节的伙伴也更关心程序化购买如何落地,吴株岩用五大案例分门别类地阐述了不同类型的程序化案例如何起作用。小编吐血整理了案例干货与大家分享:

视频PDB——跨媒体联合频控、单人曝光强度

某知名大型跨国快消品牌自采了优酷、爱奇艺等多家视频媒体的核心综艺热播节目广告资源,该品牌与各家媒体平台都商定了流量退回条件,即在品友 PDB 产品模式下,实时监控、精细化管理视频流量,对观看到该品牌广告的网民人群进行全网不超过4次的联合频次控制。通过全网联合频控,与常规投放相比,视频 PDB 将单一用户覆盖成本降低了20%,为广告主实现成本“减负”。

RTB——控制到达成本、提升 ROI

某奢侈品电商网站希望通过品友 RTB 的投放,尤其是访客找回的效率直接拉动销量。首先,该品牌全站加载品友访客代码,在相应转化点上加载了转化代码。同时品友 JS 代码直接对接了该客户的商品库,通过对访客人群进行各维度的打分,建立了专属的访客人群算法,配合动态创意模板和多种优化手段,使 ROI 显著提升,最高达到9.3的爆发式增长。

Mobile LBS RTB——锁定周边、完成 O2O 闭环

某知名国际商超品牌希望通过品友移动 DSP 投放,获得更多附近目标人群——商圈附近女性购物者的到店消费。通过品友人群定向和优化,锁定该商圈附近的目标人群,使活动最终得到了超过行业水准0.96%的点击率,女性用户占比93.8%,完美达到 KPI。此外,品友还创新尝试了根据商超地址库进行LBS定向,对商超周边的推广也远远超出客户预期。

视频 RTB——区域定向、重点城市重点投放

某知名本土方便食品希望在河南省几个重点城市推广旗下大骨面产品,并达成跨媒体频次控制。郑州、安阳两个城市对单个用户的固定曝光频次为6次,而对其他城市则保持3次后不再曝光。经过重点城市的重点曝光,成功使该产品百度搜索指数和搜索人群均获得提升。

线上 DMP+PDB+RTB——整合数据指导投放、全面优化投放效果

某知名汽车集团品牌以往是较为传统的大量采买网络推广资源,按照 CPD 的方式为旗下不同产品线的不同车型进行数字广告推广。2014年,该集团各品线各 campaign 整体接入品友 DMP+PDB+RTB 系统,以某新车上市推广为例,在一个独立用户第一次访问其采买的所有固定广告位时,都投放该新车上市广告,确保进行曝光轰炸,通过这种方式,将获取每一个销售线索的成本降低了33%,大大超出客户预期。

By: Andrea Hou


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