•        2015-04-16
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全球首个生态UI系统EUI,1499元的超级手机乐1,2499元的乐Pro,全民定价的乐Max。超级手机发布会一如乐视语不惊人死不休的风格,剥下友商手机利润的最后一块遮羞布,用“普惠”的光芒照亮众多渴望的面庞。

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给品牌制造更多烧脑机会

当然,经过了超级电视的历练,乐视对于硬件产品的发布会G点掌握上已经算是驾轻就熟,据说这次超级手机的发布会,乐视汇聚了1000多家媒体,名义上是以手机为核心,但实际上,也是一场生态营销的实战,在播完七匹狼广告,吃完苹果之后,贾跃亭从雷克萨斯车里走出,带着飞亚达手表,穿着nike鞋走上舞台……据说,乐视的生态营销部门从这一大堆品牌赞助当中,把乐视发布会卖出了2000万!

对于没能搭上乐视超级手机发布会这趟拉风无比顺风车的品牌来说,倒也不必过于沮丧。当乐视真正在PC+Pad+Phone+TV+Cinema五屏构架中占据了绝对话语权后,怎么玩儿乐视生态营销才是广告主们现在就要开始烧脑的问题。

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跨屏营销,要先有屏可跨

多屏时代,消费者的注意力是分散的,单一屏幕难以影响更多消费者,跨屏整合营销成为必然。但是,跨屏营销的本质是什么?也许,是回归消费者,以消费者为核心,实现广泛触达和影响力叠加。

围绕核心爆点(内容、事件、主题)有效跨屏营销,能覆盖更多消费者,最广泛地触达用户,并通过不同屏幕的功能调动更多感官,实现对消费者视觉观看、互动、参与体验等多项功能,最终达到对消费者的深度影响,实现影响力的叠加和深化,从而达到品牌营销传播的目标。

经过上面一番理论派的分析,乐视举集团之力投入超级手机的深层次原因也就不那么难以理解了。近年来,贾跃亭的很多举动都曾经被人“呵呵”,甚至被质疑是“疯子的行为”。但没有办法,事实胜于雄辩。那些在超级电视刚推出之时嘲笑攻击的人,已经开始抱怨“乐视超级电视好难买到,求内部预定”。

普惠,才是最终目的

从超级电视的TV大屏,到超级手机的移动屏,乐视生态营销的野心从家庭客厅逐步蔓延到私人贴身服务。其实,有明眼人已经发现,乐视做的根本就不是手机,而是生态。不管硬件是否赔钱流量是否补贴,其收益是可以从整个生态中获得回报的。而用户,则是其中最大的受益者。这也就是乐视网网站事业群CMO张旻翚在超级手机发布会上所提到的(B+B)2C生态营销模式的最终目的——普惠。

这种普惠,贯彻到了乐视、合作品牌和消费者三个层面。在乐视构建的五屏生态中,网民可以在这五屏的任意一屏收看乐视的内容,实现连贯性的体验。而与乐视生态营销合作的品牌,以及乐视本身,在这个过程中完全可以名利双收。

在乐视超级手机背后,是一套“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统,乐视超级手机只不过是在这套生态上多加了一环。在这套生态中,乐视能够通过生态营销把广告卖到生态的每一环,只要这些加入的环能够融合入乐视的生态。

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多屏的加法和乘法

或许有人说,生态营销的体系太大了,一时难以理解。好吧,让我们把目光调回到多屏上来。

前些年,很多广告人以为电视剧广告贴片的台网联动模式就是跨屏传播了。NO!那只是收视人口迁移到PC网络媒体后,不得不做的加法式整合媒体传播。像乐视这样既拥有内容,又掌握五屏话语权的媒体,它所做的跨屏传播绝不是以品牌形象和产品信息为主的传统全媒体全覆盖的加法式传播,而是首先以一块主屏第一次触发消费者的情感和心智,然后品牌携带内容权益进行跨屏第二次甚至第N次传播。

简而言之,拥有超级手机之后,乐视生态营销的跨屏传播就是借助不同屏幕的不同媒体特性来强化源信息的乘法式传播。乘法和加法的各自效果,天壤之别。

好吃不贵,惠而不费

移动互联时代,品牌广告主在意识上还是很重视多渠道、多媒体整合营销的,但由于世界变化太快,他们基本上无能力单独实现多屏联动这样的整合营销,一般是委托广告公司进行操作,但其实广告公司也是新手,这种情况下,乐视这样的生态布局者如果能够提出完善的生态营销方案,将最大化催生生态营销价值,因为在乐视的5屏中,营销内容是可以根据大数据以及对用户的掌控形成内在联系的,而在传统整合营销中只能投一个芒果台,再投一个搜狐客户端,再投一个万达院线,再投个新浪,一家家去谈,不但费劲,还贵。

写到这里,好想给乐视生态营销打个标签,上面就写:好吃不贵,惠而不费。

超级手机的万人空巷之后,贾跃亭会忙什么?或许,他正在北京东四环乐视大厦的办公室里,思索乐视生态营销环节上,那些未来会存在的缺口该如何补齐。

By: Andrea Hou


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