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作者:赵琼 Cecilia Zhao(高级分析师 & 复旦大学传播学博士)
受访者:刘苏(赞意互动CEO)

Q:每一代年轻人向成年人过渡时都会引发新的市场趋势与商业规则,并带来品牌营销的革新。当下越来越多的品牌将90后作为重要的目标市场,您认为这代年轻群体有着怎样的独特性?

Stephy:我们可以将80后与90后做一个简单的对比。80后是充满正能量的一代人,他们希望通过自己的努力来得到世界的承认,而他们的成功模板是上一流的大学、毕业进好的公司、有美满的婚姻与家庭。而90后有自己的小世界,他们不需要说服别人、也不需要通过迎合世界来获得承认。90后对成功的定义是多元化的,不会尊崇特定的模板,开一家花店或是投身于环保都可能是他们心目中的成功。我特别赞同一句话:“90后是追求理想的现实主义者”。90后容易被误解,被认为是不负责任的、过于自我的一代人,但在我们的市场研究中发现,90后在自己的小世界中追求着自己的梦想,他们有非常务实和理性的一面,是真正为自己而活的一代人。

Q:这样一代年轻的消费群体对于品牌的市场策略带来了哪些改变?

Stephy:首先是平等化。在互联网的世界中,“站着说话”的说教方式以及“push”的传统方式已经不再有效。90后不需要你告诉我该用什么,他们会选择自己喜欢的来买单。所以,不论你是iphone还是锤子,是IOS还是国货,我认同才会使用。品牌应该将年轻一代的消费者作为平等的对话者和参与者,而不是被动的接受者。

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第二,做有同理心的品牌。所谓的同理心是站在90后的角度,真正的理解他们,用他们的语言来说他们想听的话。就像“陌陌”的“正话反说,就这样活着吧”,是用90后的方式来说出他们内心的话。同时,对于年轻的消费者来说,品牌的选择与拥有是他们掌控生活的一种方式。所以品牌应该帮助90后来实现这种掌控,我们提供给90后的不应该是宏大的目标与遥远的规划,而是让他们感觉到这个产品可以帮助我实现一个近在眼前的梦想或者一个触手可及的更好的自己。赞意互动在给“手机QQ浏览器”做“RuningMan”节目赞助传播时,采用李易峰来说表达90后的态度——“我的世界只允许自己指指点点”,今天的品牌不能再对着这群年轻的消费者喊口号,而是要真正的倾听并且尊重他们内心的声音。

第三,做更细腻、更走心的品牌与传播。传统的品牌传播策略通常是大而全的,而现在是小而美的时代。就像“诗集”花店,不是单纯的卖花,而是将诗歌作为花的灵魂,用“一周一花一诗”的理念,将属于每个季节的不同花束配上诗歌。他们“尊重每一朵花苞绽放的权利”,也将诗意送到客人的生活中。还有一个有趣的案例是几个“广告大儿童”做的“好丸”。在微信公众账号中,通过用牛肉丸打乒乓球的图片、故事、H5游戏来体现产品的Q弹,出售的是“可以打乒乓球”的牛肉丸以及“一颗牛肉丸的初心”。在这些好的商业案例中,从产品到传播都融入更加细腻的情感与创意,因此更加打动人心。

Q:面对拥有独特个性和价值观的年轻消费者群体,打动他们的有效方式是什么?如何成功的获得年轻群体的认同、参与及分享?

Stephy:第一,参与感。将参与感融入到策略的开发中去。例如“足迹”这样的App产品、“Uber”的“U手势”活动,不论是产品开发还是传播策略的制定,都将参与感置于核心的位置,通过参与感的设计来赢得年轻人的认同、参与和分享,包括小米的《参与感》也是在强调参与感在传播中的重要性。

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第二,场景化。未来的产品开发与传播策略都是场景化的。例如“搜狗”不再通过传统的说明书的方式来讲产品,而是通过将产品置入到特定的场景中来演示它的功能与效果。这种场景化的传播方式,可以用最直观的方式让用户理解在什么样的场景下通过我的产品可以达到什么样的目标。同样,场景化的思路也用在“搜狗”的搜索结果的优化中,围绕用户特定的搜索场景与需求,来提供更加智能的搜索结果。

第三,讲故事。正如“NewBalance”讲述的“致匠心”故事,匠心这件事情就是没有年龄限制的。90后在自己的小世界里是有“匠心”的,他们可以认真的做自己喜欢的事情。所以站在与他们一致的价值观角度,并且用讲故事的方式来呈现品牌的信息,是更加能够打动他们的方式。其实做传播就像做电影,都需要用好的故事来管理观众或消费者的情绪与感受。

第四,有趣。90后不喜欢那么严肃,有趣的、游戏化的方式是他们更加愿意接受的。这要求将品牌将内容通过有趣的视觉呈现表达出来。例如,知乎之前推出的小游戏“财务包子铺”用来推广新书《金钱有术》。因此,通常我们会采用新的技术和互动手段,让信息呈现变得更加好看、好玩、可玩。

第五,分享。能否精准的理解和把握目标群体的分享动机变得十分重要。例如我们在给“OPPO N3”手机做传播策略时,一直围绕一个关键的问题进行思考和讨论——90后自拍并“po照片”的动机到底是什么?是为了展示自己的美,还是其他的动机。在我们的洞察中发现,今天最好的激励消费者分享的方式,不是品牌提供的小赠品和小优惠,来自朋友们的点赞更有吸引力。

Q:在赞意互动服务的品牌中,既有腾讯、百度这些本身就非常年轻的品牌,也有蒙牛、大众汽车这类传统品牌,甚至施华洛世奇这样的轻奢品牌。互联网品牌针对年轻市场做产品与策略是一种相对自然的结合,而传统品牌和奢侈品牌如何在保持品牌的调性与迎合年轻流行文化之间达成平衡?

Stephy:很多的品牌都面临这个问题,也都在努力尝试年轻化的品牌重塑。首先,品牌传播应该做到与年轻人的价值观匹配。对于传统品牌来说,我们可以列出品牌的核心价值观,考虑哪些是与年轻人的价值观匹配的,然后在传播中凸显这些特质。第二,尝试用年轻化的语言来表达,用年轻人的方式来说话。第三,传播手段上的创新,通过紧扣年轻人关注的热点来开发传播策略,并设计一些参与性的活动,邀请年轻人的参与。例如,Burberry在一些H5互动传播中,尝试增加了更多互动的元素来获得消费者的参与,呈现品牌更加年轻和活力的形象。海尔作为一个传统品牌也在采用更多娱乐营销的方式来贴近年轻人的兴趣。年轻重塑的策略经过一段时间的推进,就会慢慢的深入消费者的心中。人们会知道你不仅仅是公车站牌和电视广告中的老品牌,而是在不断创新和充满生命力的。有历史积淀的品牌只要愿意做出合理的尝试与创新,消费者都会逐渐的接受与认可。

Q:赞意本身就是一家年轻的公司,拥有年轻和充满活力的团队,在针对年轻市场的营销实践中有什么特别的理念与观点大家分享?

Stephy:首先,最重要的仍然是insight(洞察)。最初我们在做“手机QQ浏览器”传播策略时也曾经错误的定义过90后,认为他们是玩世不恭的、不负责任的。当我们把假想的90后的“画像”做成PPT给90后看时,70%的被调查者认为他们被误解。于是我们推翻自己的假想,真正从消费者出发来重新讨论了“我要的现在就要”的定义和传播策略。所以,好的洞察是帮你发现“你以为的”和“真正的”之间的差距,足够深刻的洞察本身就能转化为“big idea”。我们在做“OPPO N3”这款自拍手机传播时恰逢过年这个时间契机,结合90后爱自拍但是忽略了与爸爸妈妈之间爱的表达的洞察,我们将“留张自拍给爸妈”的活动在新年推出,得到了很多90后的共鸣,并且作为社会话题引起了网友的热议。最近被朋友圈刷屏的“嘀嘀打车吸血加班楼”活动也是将精准的消费者洞察巧妙的转化成了成功的创意。

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第二,每个品牌都应该有一致的社交媒体形象。在碎片化传播的时代,保持一致的社交媒体形象变得十分重要。很多品牌面临着采用多个或者不断更换agency的情况,而不论面临什么情况,品牌都应该重视社交媒体形象的一致性。例如,“搜狗”在跟“赞意互动”合作之初就明确提出自己的形象是很像“大白”的“暖男、高智商的Geek”,那么在任何时候我们在做“搜狗”传播策略的时候,都会时刻记住保持统一的品牌tone(通调),围绕这个核心的形象来开发传播策略。

第三,在年轻人喜欢的平台上说他们喜欢的话题。年轻人在哪里,品牌就在哪里,包括“Nice”、“足迹”、“IN”等越来越多新的平台。就像张朝阳说的“你做的一切没有错,错就错在你老了”。因此,品牌必须紧紧跟上年轻消费者的步伐,在预算能够覆盖的范围内,不管消费者在哪里,都应该尽力去触达他们。

第四,在内部的人才管理上注重发挥90后的能动性。赞意互动有很多的90后同事,我们用“与团队玩在一起”的思路来管理和激励员工。我们没有严格的上下班时间,没有古板的工作方式,不用固化的条条框框来限制同事们的想象力和创造力,用尊重年轻人的想法与理想的方式来工作。

Q:在赞意的社会化营销实践中,非常重视利用多种渠道与资源进行整合营销。能否与我们分享赞意是如何利用多种媒介与资源的协同联动发动席卷整个市场的强大影响力的?

Stephy:首先,品牌主需要在brief的阶段就将社会化营销纳入策略开发的框架,而不是将social marketing作为传播执行环节的任务。在我们的客户中,QQ、土豆、乐视都会在最初阶段就邀请我们与其他的agency一起合作来进行策略的制定与推进。

第二,将“传播前置于产品”理念的落地。将社会化营销的思想置于产品开发的前端,就像“黄太吉煎饼”这样的产品在开发之初就融入了社会化传播的思想,所以一个好产品本身就是好的传播。因此,未来可能会有一个职位叫“产品市场策划”,由懂产品又懂市场的人来将产品设计与传播理念在产品开发之初就融为一体。

第三,围绕商业目标整合所有资源,打通各个环节,实现多个渠道统一发力。在做“吉野家”传播策略时,我们的目标是通过个性化和趣味化的方式将线上的用户引流到终端消费,因此除了线上战役的设定,也同时需要考虑到线下资源的整合。我们通过在实体店的海报、菜单、甚至菜名上做出打破常规的改变来将趣味化贯穿每个环节。这种统一和联动能够形成良性的闭环,也需要甲方、乙方、第三方等多方角色达成共识和共同推进。

Q:赞意一直非常注重运用新技术来使社会化营销更加有趣和有效,能否与我们分享赞意在新技术与创意结合上的经验与理念?

Stephy:我们对于技术的运用主要在三个方面。首先,视觉技术的创新运用。例如通过H5的技术让静止和平面的展示动起来,让创意变得更加细腻与灵动。

第二,数据技术的运用。例如在管理品牌服务号时,我们会用到SCRM(SocialCustomer Relationship Management)的数据,将服务号提供的信息与服务做得更个性化、用户体验更加优化。

第三,我们在公司内部的ERP系统中建立了新技术与新素材的创意库,将业务、创意、设计等不同部门的工作打通,方便同事们随手可以获得最新的素材与参考。

文章来源:SocialOne

By: admin

  • zan

    稀粥很牛逼 2015.07.07 23:05:19 评论

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