近日,自媒体作者“调戏电商”的一篇文章引起了业内的关注,通过对腾讯微信商业化动向的长期观察,他得出了微信将在卡券领域有大动作的结论。据文章透露,腾讯微信事业部近期将卡券业务从产品小组升级到事业部规格,与公众服务号等位于对等地位。此外,微信官方还将于6月12-14日在全国范围内推出一场联合多家购物中心 “全场寻宝”活动,作为微信卡券升级的商业化预演。

调戏电商还为此采访了微信卡券业务核心合作伙伴-北京随视传媒的高管,对微信卡券的应用进行了解,随视是微信春节摇红包活动的唯一第三方合作伙伴,也是612微信寻宝活动的支持方。据随视传媒方面介绍,在移动互联网环境下,“摇周边”已成为线下门店“最后一米”的营销战场,随视旗下的 “趣摇”的商家卡券发放平台,将为品牌、商家、消费者提供基于微信卡券的连接服务,助力微信卡券商业化的创新实践。

以下是“调戏电商”的文章全文,未作编辑,以飨读者。

揭秘微信“摇一摇”的战略意图,或借卡券加速商业化

你猜,关于微信商业化,目前正在紧锣密鼓的是什么动作?
这谁能猜得到,微信商业化的动作太多了。

不过,五月份以来,种种迹象表明,微信似乎在卡券领域,将有大动作。据了解,微信卡券业务已经从产品小组升级到微信的一个事业部,直接领导已位居微信事业部副总经理级别。

联想起前段时间马化腾说现在腾讯只是“半条命”,“另外半条命给合作伙伴了”,操作思路的转变——马承认以前有很多不放心、不信任,很多事情要百分百自己做或者控股(包括搜索、电商等),以后会回归最核心的通信社交平台以及内容采集,只给所有产业提供基本零配件工具,其他全部交给合作伙伴——或许将为微信的商业化打开全新的局面。这在某种程度上意味着,微信面向商家的服务,开发速度会更快,程度也会更深。

摇一摇的战略意图

不过,为什么偏偏选择用“卡券”渗透线下?
这得追溯到微信培养“摇一摇”动作的战略意图。

微信服务商随视传媒CEO薛雯漪曾比较微信和支付宝的春节红包大战说,支付宝偏重于推广某个促销,但微信的红包大战是在推广一个全民动作。

2015年微信与春晚的合作其实就是为了向全民普及“摇一摇”动作(大年初一当天,有7500万用户参与,共3.78亿张优惠券被领取),推广这个微信独有的接口。

另外,还有一个小事,引起了调戏电商的注意。这几天,五万块经过改造的分众屏幕正在全国楼宇推广“520宠爱节”,用户站在屏幕前打开手机蓝牙,点开微信摇一摇,就能分享2000万微信红包和2亿元品牌优惠券,这个优惠券都是基于位置的推送,所以,分众也变成了生活消费类的媒体了,不再只是硬广。

无论是电视,还是分众,对传统屏幕的激活,摇一摇这个动作真的很有想象力,但更有想象力的是把门店资源激活——基于低功耗蓝牙技术(iBeacon)的摇周边(比如只要在门店或商场指定范围内,就可以通过摇一摇获取该商家的服务和优惠信息)——这个室内数据解决方案相比铺设wifi更灵活,成本也更低。在移动互联网环境下,“摇周边”已成为线下门店“最后一米”的营销战场,这一米的核心任务就是:如何所有消费者的触点激活,看的电视,电梯里的屏幕,门店的海报,户外的广告,产品包装等等,一切触点都是媒体,只要有手机就可以激活。

这听起来有颇有点未来科技的意思,可能你在想,这事好是好,但要实现怎么也得三四年吧!但随视高级副总裁沈雁透露,这件事将在6月开始规模化尝试,随视已经开发出了一个名为“趣摇”的商家卡券发放平台,6月12日-14日,微信联合多家购物中心推出跨品牌、跨渠道的“全场寻宝活动”。

活动形式是这样:在商场内设置不少于五个藏宝点(都有iBeacon蓝牙设备),用户在这些藏宝点附近一旦用微信摇一摇,就会摇到一个品牌LOGO和他们的优惠券,收集五个就可以参与抽奖,奖品是现金红包或者QQ公仔。

随视是这场活动的服务商,为部分商户通过趣摇来发布和核销优惠券,我曾向沈雁发出质疑,这种近场优惠券有啥意义?消费者都到了你这个商场了,你还给我几十块优惠券,这样的O2O不是自己割肉吗?

当然不是,就像是直通车、钻展对电商的作用,消费者到了商场,就像是我们点进天猫首页一样,没有一个明确的买什么的计划。所以谁做了优惠推送,谁就会被优先看到,得到更大的流量,更多的订单。

今年五一期间,“趣摇”已在王府井APM、华联商厦等商场试点,“效果比预测的好得多”。以核销率来看,以前通过电视摇出来的“线上领,线下用”的微信卡券是百分之几,而通过摇周边摇一摇发放的微信卡券(相比而言就是线下领,线下用)使用率在10%以上,差异非常大。

哪个商场不促销?哪个商户没折扣?这都是常态,只是,摇一摇将原来线下的纸质卡券变成了电子卡券。可不要小看这一转变,意义重大。

摇一摇带来的三大转变

1顾客走不走猫步,那要看优惠在哪儿?

做零售的,没有不研究消费者动线的。电商研究的动线是点击路径,传统零售研究的是顾客走了啥线路。

“精准的卡券营销,可以让线下门店像线上一样去分析客流、组织活动、提高产出。”这是很多线下门店最为头疼的地方,没有准确的消费数据。“比如你要判断某个进入商场的人是来购物的还是路过,看他的点评、贴图都不够准确,最准的一定是看他看了哪些优惠券,领了哪些优惠券,最终又使用了哪些优惠券。” 沈雁说。

如何掌握顾客动线呢?比如,顾客在优衣库门店里看到摇一摇拿优惠的活动海报,通过摇一摇的动作,不仅可以获得优衣库的优惠券,还可能会收到同商场某餐厅的优惠券,当他拿着优惠券到餐厅消费时,这条动线就是由摇一摇引导生成的。

最终,是可以给这些动线做出分析和画像,门店导流和转化,自然会提高很多。这应该是购物中心O2O的一个必需点。

2防切钱,更精准。

传统卡券是通过经销商、门店、促销员间接给到消费者,间接之后就会出现很多问题,品牌商是没办法知道和控制的。因为纸质优惠券是没办法跟踪的,也不知道到底谁拿的优惠券来抵消了。

基于微信的卡券平台很好的解决了这个问题,能够让品牌商看到优惠券给了哪些顾客,他们买了什么。而通过“趣摇”这个近场卡券发放平台,商家甚至能够看到顾客是怎么来的,并预测他下次什么时候来,从而为针对性的卡券发放积累用户数据。“我们跟微信这边聊天时就说,微信卡券长远的梦想是个性化报价,甚至按人报价”,用微观经济学的说法,这叫吃掉顾客剩余,商家获利可最大化。但在统一均衡市场,这种情况只能是假说。

3跨界促销,分分钟的事儿。

以前异业合作特别麻烦,需要两三周时间去准备、对接,而且非常耗费人力(比如需要派人去对方门店摆摊发DM),现在通过趣摇这个平台,可以让异业合作变得数据化、自动化。

如果你下午四点在优衣库门口扫了他们的优惠券,完全可以同时推送给你绿茶餐厅的优惠券,吃完饭结算的时候,又可以给你晚上八点左右的电影院《复仇者联盟》的优惠券,这一连串的消费引导,当然也要基于数据分析,但是,这种逛商场的玩法,一定可以让顾客在商场待的更久。

不过,自动化的前提是,企业软件消费者化。也就是说,哪怕是企业使用的软件,也要像用户使用微信一样方便,你看,大家用微信,不用看说明书吧,所以,卡券这种工具的使用,也要做到这一点。要让员工像用微信一样,不看说明书也能快速上手。

比如卡券核销这件事,以前,都要做POS机,要做扫描枪,要接入ERP,光开发就得一个月,黄瓜菜都凉了。

他们现在做的就是直接输入一个导购编号就好了,这个顾客属于哪个导购,还能跟踪到,不需要什么硬件设备。

正是这种傻瓜化的操作,让异业合作变得非常方便,因为对于彼此来说,都是对方优惠券发放的一个渠道而已,只要结算通道打通。

正如张小龙曾表示,微信卡券的定位,不是以中心化搜索引擎分配流量,而是跨行业企业点对点的互相引流。

从摇一摇到卡券,通过营销一个行为,影响一个产业。微信现在布局卡券业务,跟支付宝也不无关系,据报道,支付宝现在在每天曝光上千万次的支付页面上大力推广线下优惠券,若微信再不行动,恐怕也是来不及了。

By: admin


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