一个打车软件,竟然估值400亿美元!怎么可能?面对“打车”这一刚性需求,Uber 的胜出在于它用大数据实时满足了人、车、物之间的流动,最终的表现就是让用户永远最快打到车,让车主永远最大程度避免空载。在这个过程中, Uber 储存、“监视”着大量用户的旅程数据,利用大数据确定了用户的需求,提前为他们分配车辆并设定车费标准等。

Uber 的成功只是沧海一粟。“大数据应用”在整个商业世界中正扮演着越来越重要的角色,数字营销也正在迎来大数据营销2.0的新时代。理想的广告投放是将品牌广告尽可能的展示给更多的目标受众观看,调动他们的购买欲望,最终实现购买行为。但由于受众的“千人千面”,使得营销人很难通过简单的大脑分析,去分辨他们的兴趣爱好,这也是许多品牌主与他们的目标受众失之交臂的原因。

2014年6月,中国最大的大数据营销技术提供商易传媒邀请全球最大规模的六大代理集团(阳狮集团 AOD、宏盟集团 Accuen、电众 iDSP、IPG 集团 Cadreon、群邑集团 Xaxis、安吉斯集团 Amnet)、20多家媒体集团(搜狐、优酷土豆、CBSi 集团、暴风影音、乐视、豆瓣、芒果TV、天极、太平洋集团、风行、YOKA,以及中国最大的移动 SSP 芒果等)、带头的大型广告主(英特尔等),以及两大特邀产品合作方(从事品牌安全 brandsafety 的 AdBugTech,及从事非人类流量甄别的 RTBAsia)共同参与国内首个程序化领域联合研究项目——中国首届品牌程序化研究项目发布会。项目旨在联合业界领先的广告主、代理公司、媒体集团以及权威第三方,通过周密的调研分析,找到最适合的品牌程序化营销方式,建立行业认可的衡量及监测标准,最大程度保障广告主的品牌利益。而具有大数据基因的程序化交易,通过多维度分析广告曝光和消费者数据,瞄准目标受众,配以最佳的广告曝光,助力广告主提升品牌形象。整个项目研究由 AdMaster 全程参与,并应用了 AdMaster 国内首创的品牌效果指数ABI(Advertising Brand Index)作为标准认证之一。

近日,历时长达一年的实战项目及成果研究——中国首届品牌程序化研究项目正式发布成果报告,易传媒与 AdMaster 联手,共同把一年以来的研究成果与大家分享,希望能够与业内领军企业共同推进大数据营销行业蓬勃发展。

一、基于可见曝光的算法优化投放,品牌喜爱度明显提升

可见曝光的价值最近在行业内探讨较多,逐渐被越来越多的广告主所关注。“可见曝光”能有效的帮助广告主评估不同形式,不同位置广告的可见比例,帮助广告主更清晰了解每一种广告形式的价值。2014年,AdMaster 根据中国实际的数字广告环境,通过算法和模型,结合海量历史数据,将广告位大小、广告位位置、不同的广告页面类型、不同创意历史CTR及特别点位加权等因素应用到可见曝光系数的计算中,推出国内首个科学、严谨的“可见曝光系数”评估指标。而 ABI 指数则是VI的深入应用指标,通过结合可见曝光系数与消费者反馈(针对消费者对品牌认知、品牌喜爱度和购买意愿方面进行研究),从而对不同媒体不同广告形式进行统一评估,帮助广告主360度评估其自身与消费者的沟通效果。 2014年,AdMaster针对易传媒DSP上的所有广告资源进行了品牌效果指数(ABI)评分,历经一年,经过反复研究和测算发现,基于品牌效果指数(ABI)进行优化的程序化投放方式,在品牌喜爱度上远远胜过常规按照 CPC 进行投放优化的传统 RTB 方式,其幅度提升高达36.6%,而基于 CPC 优化的 RTB 投放方式仅提升4.7%。



对比不同行业案例研究结果发现,基于品牌效果指数(ABI 优化的投放方式能够帮助不同行业品牌提升其品牌喜爱度及品牌购买意愿,汽车和金融行业表现尤其显著。其中,在汽车行业,品牌喜爱度提升52.0%,购买意愿提升111.1%;在金融行业,品牌喜爱度提升101.4%,购买意愿提升122.2%。



二、广告打中目标消费者很重要,受众购买方式投放效果显著

与常规不做人群定向的投放策略对比发现,通过受众购买的方式投放广告在品牌喜爱度和购买意愿方面有明显提升。而非受众购买的投放方式在品牌喜爱度和购买意愿方面的下降幅度分别为9.2%和2.2%。



根据行业来看,饮料和电器行业品牌喜爱度提升效果尤其明显。



其中,非受众购买方式出现品牌喜爱度和购买意愿缩减的原因可能是,投放广告前未通过大数据进行用户识别筛选,而造成广告曝光给了泛人群,使得应该触达的目标受众人数降低,频次降低,广告效力抵不过消费者遗忘的速度,最后在目标人群中的调研结果体现了喜爱度和购买意愿的下降,这实际上就是一种预算的浪费。

三、移动广告在认知度上有明显优势,互动式的移动广告效果更佳

移动展示类广告与用户属性、广告创意度、上下文内容的关联性有着密不可分的关系。研究发现,移动端以互动方式投放广告对消费者产生的影响力最大,特别是有助于提高成熟品牌的喜爱度和购买意愿。以某饮料品牌为例,通过移动互动投放方式被活动曝光的消费者,其品牌购买意愿相较未被通过移动互动方式活动曝光的消费者高出近6%,达到65.6%。这对于一个原本就有较高购买意愿的成熟品牌而言是相当可观、有效的。



而由于移动端屏幕与用户距离更近、关注度高的特性,在通过受众购买方式投放移动广告上,无论是目标人群品牌认知度、喜爱度还是购买意愿上均有明显提升。对比通过受众购买方式投放被活动曝光的消费者,其品牌认知度、喜好度、购买意愿分别达到了30.6%、11.1%、16.7%,分别是未通过受众购买方式投放被活动曝光的消费者的3倍、2倍和6倍,提升显著。



品牌广告的高效传播与转化取决于你选择的投放手法,而程序化交易无疑是大数据营销时代下效率最高的推广方式。大数据营销平台可提前对受众进行“画像”,对用户在不同屏幕上的活动路径进行跨屏跟踪与分析,再针对此类人群进行程序化定向投放,最终实现高效传播与转化。基于品牌效果指数(ABI)的优化投放可以既利用了程序化购买的投放效率,也保障了品牌曝光的利益,提升品牌表现力,做到真正的品牌程序化营销;受众购买颠覆传统的按照媒介购买的方式,在品牌喜好度和购买意愿提升上都更加有效,特别是在移动受众购买投放中效果明显;而移动互动投放能更有效帮助成熟品牌突破瓶颈,更有效的提升品牌喜爱度和购买意愿。

查看完整《中国首届品牌程序化研究项目-研究成果报告》,请点击: http://www.adchina.com/Marketing/WhitePaper

By: forest.liu


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