夏天是饮料消费的重要季节,也是各大饮料品牌宣传高峰期。在每年一度的饮料大战中,除了增加宣传声量,促进销量,是否也能和消费者产生更加深入的互动,让他们对品牌产生喜爱和认同?能否让消费者不仅仅是消费者,也成为品牌的粉丝和宣传者?

从这个6月开始,在安索帕的协助下,雪碧启动了“释放夏日100招”夏季传播战役,针对中国90后消费者,通过一系列在线互动活动,鼓励他们走出家门,尽情享受夏天。

在项目前期的消费者分析中,雪碧与安索帕发现:对大部分90后来说,夏天意味着暑假。他们理想中的暑假是应该是没心没肺,新鲜有趣,尽情享受,想做就做。而实际上,受限于气候、经济以及学业等原因,许多人选择了宅在家里上网看电视打游戏。
 

“释放夏日100招”的创意由此生发,在提供“透心凉”的畅饮体验之外,雪碧决定成为90后的夏天好拍档,为他们提供享受夏天的灵感,也帮助他们去过自己想要的夏天,真正做到“心飞扬”。

在利用网络大数据对90后的夏日需求进行分析后,安索帕选择了六大类消费者最有共鸣的夏日兴趣点:吃喝、时尚、旅游、运动、聚会、娱乐。在这几大类兴趣点基础上,雪碧一共设计了100种夏日主题的包装,每一款包装都代表了不同的夏日体验——只要用手机扫一扫包装上的夏日二维码,参与夏日破冰游戏,即可赢取多种夏日惊喜体验券,用实实在在的优惠吸引消费者走出家门,享受夏天。
 

同时,雪碧还和墨迹天气合作,在特定城市,只要气温达到或超过35度,消费者就可以通过墨迹天气下载免费赠饮券,走出家门,在指定麦当劳门店领取免费雪碧一杯。

当然,对于那些想要在家享受夏天的年轻人,雪碧也提供了饶有趣味的手机小游戏、和“有妖气”合作的二次元视频以及其他优惠券,让他们不出家门也能够享受一个有趣的夏天。

安索帕上海董事总经理罗安来(Rohan Lightfoot)表示:“谈到数字化营销,很多人会认为它只发生在互联网上。但数字化营销的魅力远大于此。数字化并不是营销的目的,而是工具和载体,巧妙地数字化营销应该能够和消费者的真实生活产生互动,让品牌更加方便快捷地参与到消费者的生活中去。雪碧这个案例就很好地证明了这一点——通过巧妙地利用数字媒体,我们鼓励目标消费者享受离线的生活,拥抱夏天,并对雪碧品牌产生心理认同。”
 

By: Andrea Hou


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