数据一词正变得越来越复杂,更多的普通民众开始谈论起它。体育教练,医生,营养师,甚至你的杂货商(比如一号店)每天都在产生大量的数据。

我写这篇文章并不是要强调数据如何改变了这个世界,而是从我所工作的广告行业这个领域出发进行思考。广告代理机构和客户正面临着怎样的挑战?他们又将如何克服?

任何一个广告代理机构的员工都可以拍着胸脯保证数据面前,最大的敌人是那些所谓的“我觉得”,尤其是当客户抱有这样的想法。他们会说我朋友,我妻子,我母亲怎么做或者都不这么做。

来看看广告主们在数据面前遇到的挑战,很重要的一点是要解开广告主们使用的数据就是大数据这个误区。程序化购买或社交媒体信息流背后的数据也许会有大数据的影子,但如果从大数据需具备的“体量”“速度”及“类型”这三个特征来看,大部分媒介数据并不是所谓的大数据。



大多数人都认为媒介数据的类型繁多是大数据的挑战,就像在建1栋100层的摩天大楼。事实上,相对于只建1栋高楼大厦,真正的挑战更像是建100栋1层楼的建筑或是50栋2层楼的建筑



从以上图表可以很明显地看到,如今的挑战不在于数据的深度,而是宽度。随着媒体碎片化趋势的发展,媒体细分愈加重要,对不同类型的数据相应地有了需求。因此,把各类信息统一起来便成为一大挑战。不少广告代理机构尝试了“实时营销室”的概念,在我看来,这些是很好的公关实练,本质上是一种战术。

但是否要投放某个媒体是不会在这里决定的,需要事先用数据进行分析。一旦决定投放媒体,那么实时营销室可能会影响到的是何时开始投放。例如,如果客户在媒介计划中本来就没有打算投放社交媒体,那么实时营销室发出的任何讯号都不会改变这个事实。

这也就使得最根本的预算分配问题至关重要

在新数据面前,广告同业者面临的挑战是双重的,表现在对已有数据的认知和如何进一步利用专业技能去使用数据。为了证明这一点,我们来看广告代理机构和广告主使用数据的三大方面:

1. 竞品花费数据–对广告主来说,了解竞品投放状况对媒介决定有着巨大的影响,在整体的媒介花费和媒介组合上都有着参考作用。

客户挑战–我的竞争对手在移动端有大量投放,我们也应该加大这部分花费增加曝光。

事实–移动端和搜索引擎上的广告投放花费并没有纳入监测,大部分数据可能仅是猜测。让客户了解这些局限。

裁决–目前无可用数据

2. 用户洞察/消费数据–这些数据在决定各媒介花费上使用最为频繁。电视收视率,总收视点,到达率,接触人次及独立访客是所有媒介概念的基础,然后才有了每点击成本及千人成本。

客户挑战–“我的大多数消费者都花很多时间在移动端上,因此我的品牌应该增加移动端上的花费”

事实–不同来源的数据目前都是现成的。从艾瑞/IMMS/CNRS的数据,我们可以验证客户的目标受众在移动手机上花了多少时间以及相应的预算。

裁决:数据可用



OMD已经利用这一数据充实自有MOBILE BUDGET SETTER工具,已能用来预测最佳的移动端投放占比

3. 有效性数据:这是所有人都想知道的答案,数据是否有效有自己的准则,常随客户,品类及市场而不同。此外,有效性及投资回报率(ROI)也是基于花费的,如果移动端比电脑便宜50%,即使它只有后者60%的表现,都无法阻挡其对广告主的吸引力

客户挑战–“移动广告不好使,太小了”

事实–类似的数据产生需要根据特定的传播战役而定或合在一起以供市场和设备研究。OMD 近期发布的DIVE VIDEO从设备,广告时长及品牌绩效指标等数据检验传播战役的效果。

裁决:可以产生

总结
广告界的数据复杂多变,人们需要对是否有可用数据非常清楚,也需要知道能不能通过定制方式生成数据。要达到这个阶段,我们需要具有“T型技能”的广告人,有广博的知识,知道什么数据是可用的,然后利用专业技能全面挖掘这些数据。

作为广告代理机构工作的人,我们的工作需告诉客户数据可以在哪些方面给他们以帮助,然后充分利用。

作者简介

Bhasker Jaiswal (吉思柯)为浩腾媒体执行总经理,自2012年开始领导业务智询专有服务部门。作为浩腾媒体媒介策划上重要的战略领导,他为客户开发了众多针对中国市场的框架和方法体系,如Response Planning, Multiscreen planning, MSP 2.0以及DIVE SOCIAL系列。

吉思柯拥有17年深厚的行业工作经验。在中国的8年,吉思柯深入了解客户的业务挑战,他曾跨产品行业服务于几大快消品牌及国际知名公司(宝洁、强生、麦当劳、百事、安利、雅诗兰黛、达能、英特尔)。

By: Andrea Hou


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