移动互联时代,与应用场景相匹配的“移动原生广告”成为广告主的聚焦点。作为一匹行业黑马,网易旗下有道智选移动原生DSP脱颖而出,可谓“行动派”。

进入移动互联时代,人们获取信息愈加便捷、实时,与PC互联网时代不同,大家不愿再接受冗重的内容,而对轻内容、轻信息更感兴趣。由于用户喜好的变迁,互联网广告的投放、展示也随之发生改变,传统的PC端硬广形式,无法有效的移植到移动端,如若平移PC页面的banner广告,则会成为用户使用App中的一种骚扰,引起用户厌烦。因此,与场景相匹配的移动原生广告成为广告主的聚焦点。

但是,这显然是移动原生广告的“蹒跚学步”期,没有经验或者没有资源,导致从业者“说得多做得少”。作为一匹行业黑马,网易旗下有道智选移动原生DSP脱颖而出,可谓“行动派”。

有道智选缘何发力移动原生广告领域?他的优势和差异化体现在哪里?原生广告的价值潜力有多大?会遇到哪些挑战?带着这样的问题,网赢天下网专访网易有道高级研发经理陈彧,听听这位从2006年搜索引擎起步,以做效果广告出身的“老兵”客观分析移动原生广告的发展空间。



PC端和移动端的转化是一个悬崖

“我们做过转化率的对比,在PC端和移动端同步做广告,一个客户,类似的物料,但是转化率相差非常大,这是一个悬崖。”陈彧说。

结果显示,PC端转化率达到2.55%,而移动端转化率却只有千分之三,这就解释了为什么广告预算没有倾斜到移动端来。“因为投那么多钱进去,带来的销售量要比PC端差得远。所以我们就不奇怪为什么移动端预算没有砸进来,为什么广告主还是会看中PC端的广告投放。”

原生广告可以解决干扰用户的问题

“移动广告的概念很多年前就提出了,但是效果并不好。”虽然移动端屏幕小,用户注意力聚焦,但是广告对用户的干扰却很大,容易引起反感。所以,一味照搬PC的形式和经验肯定不行,媒体变现效果很差。“后来我们发现,其中的问题在于广告形式。”

原生广告,可以很好地解决这个问题。将广告变成内容,在不影响用户体验的前提下,将推广内容融入用户使用习惯中,从而提高广告命中率,不像传统广告那般干扰用户。陈彧阐释了有道智选致力移动原生广告的初心,“从两三年前开始,我们就在自己的媒体‘有道词典’上,尝试原生广告。我们有幸做这件事,是因为我们拥有有道词典量大、质优,用户群和口碑俱佳的资源。”事实证明,原生广告的点击和关注量比之前的确提升了一个数量级。

譬如,用户在手机应用上看双语阅读,有道智选会提供丰富有趣的原生资料,如留学信息等,通过新闻、娱乐或实政类比较原生化的内容,让用户自然地做深入浏览。用户在看完一篇内容后,可以进入广告主所在的网站进行注册,也可以投票或者留下一些信息,这一切都是在手机屏完成的。当用户登录PC,会发现PC上的广告位是自己曾浏览过的品牌信息,然后做进一步互动。“这就是原生,是多屏以及移动所带来的新的变化。它跟传统广告很不一样,是一个立体化的模式,而非平面的。”陈彧说。



有道智选的优势在于技术和资源

移动原生广告的出现正是对传统硬广的升级,为广告主提供更为精准和实效的广告价值,同样也为用户带来更具趣味和不一样的广告体验。陈彧说,“第二个阶段,我们做的事情就是把更广泛的网易系,以及有道系的应用圈进来,做更大量的实验,更大量的尝试,这个时期我们也有更多的广告商参与,并且拿到了很多数据。”

例如,有道智选用合适的算法和数据为“美丽会”投放了原生广告。用户注册在手机端完成,借用手机端比较低的引流成本,实现用户拓展。用户回到PC端以后会浏览相关商品,如果没有成单,用有道智选的DSP技术在PC端和移动端再投出广告,通过从前到后立体的营销方式,把用户召回。从而起到引流、新客户拓展、访客找回的目的。

有道智选的优势有哪些呢?“一方面,我们有比较完善深入的技术体系。目前市场上的DSP公司,只有我们是处于搜索引擎公司旗下的。原本的技术都在,现在将其运用在智能广告这方面,技术不用从头做。“陈彧解读,另一优势在于资源。”我们有丰富的媒体资源提供支持,如网易门户、惠惠网、有道词典、有道云笔记等独家资源,还有我们的用户数据资源,通过与网易邮箱等的合作,获得了很多有价值的用户数据。”



用户体验和收入体现移动原生广告价值

在陈彧看来,有道智选做移动原生广告有两个重要价值:用户体验好和收入高。

有道词典的原生广告侧重于创意与内容相融合,以信息流原生为主,将品牌内容定制化,通过栏目共建的方式,配合品牌调性及传播需求,使品牌信息融入用户体验中。“我们不是将产品看做一个营销的载体,而是和用户深度接触的一种方式。让内容成为产品的一部分,就不只起到吸引用户的作用,而是变为能够传达营销理念,与用户进行更紧密接触的方式。”收入高也是非常务实的一个优点。“像我们自己的用户产品,正逐步将传统广告全部替换成原生广告,更高的点击率和转化率会使客户乐于买单。”

陈彧表示,有道智选认为好的原生广告应该满足这些条件:第一是跟产品高度融合,用户看不出来;第二是符合用户希望,从容进入用户使用流程;第三是内容原生,带给用户逻辑的价值。

例如,有道智选为“女神来了”APP在有道词典中投放原生广告。位置是在内容比较娱乐化或者轻松幽默类型的信息流当中,这样的用户场景非常适合这个品牌的定位。用户点进去之后,并不会直接跳转到网站或者“强迫”他们下载什么,而是一篇有趣的文章或者幽默的段子,下面还提供了“赞”或“踩”的功能,然后才会引导感兴趣的用户进行注册。

用户在极轻松的氛围下完成整个广告互动,对比Banner和这个原生广告的效果可以发现,原生广告激活率达到了Banner的7.2倍,点赞率为91%。“这说明两个问题:第一,用户完成了与这个广告的互动;第二,这个广告非常原生化,不仅仅在创意上融入这个信息流,形式背后的内容也与信息流当中的其他内容相互融入,这就是移动原生广告的魅力和价值。进一步说,广告创意之后的内容页也是原生的,所以效果非常好。”

新的发展空间召唤更多合作者

目前,有道智选移动原生广告的开发已进入第三个阶段,主要做好两件事。“第一件事,把我们在媒体原生广告的经验变成SDK的产品(软件开发工具包),引入更多媒体共同做大。”这意味着开发者不再需要对产品每个功能进行开发,而是选择合适、稳定的SDK服务并花费很少的精力,即可在产品中集成某项功能。“第二件事,我们发现产业链中,显现原生广告的标准,所以我们开始跟RTB方面合作”。这意味着,有道智选已经全面升级为移动原生的RTB产品。

“我们还需要更多的开发者,希望与更多的媒体合作,因为原生广告是需要媒体做出改变的,在原有基础上把项目做大,让更多的媒体知道、了解并且参与进来。”陈彧说,在IT行业中,缺的不是微观的创新,而是更大的创新。如果不能创新,别人很容易复制你的形式。所以要找独特的、别人没做过的领域去做,无论从功能层面还是产品层面。一直以来有道在行业内的口碑不错,正是因为坚持自己的想法和独特的产品。“媒体是千变万化的,要做原生广告还需要更完善的思考,不能天马行空。未来有道智选也会在移动原生领域多做一些探索,携手整个行业向着一个共同的目标努力。”

来源: 锐过界

By: Andrea Hou


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