2015年6月19日,文明广告在位于黄浦江畔的新办公室为自己开了一个三周岁的庆生派对,庆祝从三年前的4个人“微型代理商”发展成今天拥有60多人的公司,顺便叫来客户一起吃吃喝喝,看看“我们在不断地发展壮大,请你们也放心啦”。

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Andrew Lok (左) & Alex Xie (右)

文明广告的名称是由两位合伙人的名字骆耀明(Andrew Lok)和谢建文(Alex Xie)名字中的最后一个字“文”和“明”组合而来。他们曾是工作搭档,骆耀明自2008年起开始担任 BBDO 上海执行创意总监,于2012年6月底辞任,在北美和南美游历四个月后重新返回上海。谢建文之前则担任 BBDO上海创意群总监。

两位创始人骆耀明与谢建文此次一起接受了麦迪逊邦的专访,聊了聊这三年来的经历,从当年离开 BBDO 到如今的自立门户,他们低调的完成了梦想的一小部分,过程中经历了种种疑惑与困难,当然也出现过一些糟心事儿,很幸运的是他们扛过了艰难时期,而未曾改变的是他们一直坚持的某种“独立精神”。

“应该顺应时代,而不是做一颗活化石”

舍弃 vs 获得

如今的营销世界变化越来越快,但聪明的客户们走得更快,如果还是只会拍TVC的话,就只能被时代抛到后面。“文明”都说,“在4A的这些年,每年都在做拍TVC、投奖、参赛这样千篇一律的事情,再加上机构庞大,反应节奏缓慢,只会做这些已经无法跟上客户和时代的脚步。”

那么,要么被老旧的模式拖累,要么跳出来自己做一些有趣的事情。于是这二位抱着不甘做“活化石“的心,跳出了4A的温室待遇,决定顺应时代,出去看看。用骆耀明的话说就是,“最差再回来上班咯,反正又不是找不到工作。“

于是,他们收获了一家“还挺符合当时设想“的公司,但故事的开头肯定不是这样。

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怀疑 vs 坚持

创意与内容, 是广告行业最有魅力的地方,同时也是最能吸引人投入热情和给人带来突破价值的那部分,这也是文明广告两位合伙人的初衷。 “但是当我们的思维走在客户前面的时候,弊端也显现出来,因为当时的客户并不能完全了解我们要做的事情与方向是否正确。“谢建文说道。

经过三年的坚持和探索,客户终于与他们用同样的速度奔跑起来。“文明”一直用“有意思“来形容这三年的工作,虽然他们也经历了怀疑和挣扎,面对迎面而来的机会也会犹豫是否要走回头路去做传统广告,而在拒绝了机会之后,他们也抓住了机遇去做好自己早已向往已久的事情。

在他们之前并没有前车之鉴,所以要步步计划,方向要时时考虑,“文明”说他们创业的过程就是盲人摸象。而最终他们做成了一家特别的公司。就如他们所说:“这是我们的想法,我们的个性,我们的做事方式。客户可以不买单,但起码我们要有自己的个性。”

“合作可以改变行业,挑战则源于各行各业”

挑战 vs 合作

很久以前有个五岳剑派,而每当有高手出来自立门户的时候总会有人跳出来感叹“哎呀你个不孝的徒弟居然敢和师傅抢生意!”

当谈到离开BBDO之后的自立门户,老东家是否会因此而愤怒的时候,骆耀明说,”我认为不会,因为他们的心足够大。我与陶颂和梁伟丰是相识近20年的老友,我们在新加坡的时候就一起打拼。我离开之前曾经问梁伟丰‘我们以后可能是竞争对手,你会介意吗’,可直到现在,我们依旧是好朋友。“

“文明”认为,“广告行业之所以能够发展和成长,就是因为有竞争,但行业里最大的问题是大家不进行良性竞争。所以广告行业最该做的反而是合作,来改变行业中的一些不良习惯,只有这样做,行业才会有真正的发展。“

合作可以改变行业,而挑战则是来自于各行各业。“文明”表示,“如今的爱奇艺、腾讯、优酷都有庞大的团队,同时输出着更加有创意的内容,从资本运作到媒体关系,他们可以将内容、媒体与消费者联结在一起。这使得创意人受到了前所未有的挑战。“ 不过,这并不代表这间办公室没有好的创意产生,只是任何一个武林高手也无法招架住数位对手的同时攻击,市场竞争的实质就是激烈与多元化,而这才是整个行业需要面对的真正挑战。

“所以更好的方式反而是与这些大集团合作。”谢建文说,“我们的优势就是将自己放的很低,愿意与不同的人合作,因为交朋友总是好过树敌。”

恋爱 vs 分手

没有客户,创意也就无从谈起,“文明”说“客户与代理商总有开始,也总有结束”。随着网络时代的开始,一天的开始和结束与电脑的一开一闭一样,变得迅速无比。

客户寻找代理商就像是掌握着遥控器更换电视频道,只有被内容吸引观众才会掏口袋买单。这种状况对上谢建文的想法恰恰合拍,他认为自己对用头脑做生意和创意非常有热情,而广告和专业的存在正是为了帮助客户做好生意。他说,“要放更多的热情在生意上面,而不是私人感情,生意伙伴意味着大家共同将这桩生意打理好,但这并不是生活或感情的全部。“

骆耀明则认为客户与代理商在某种层面上更像“医患关系”。“医生”会用自己最专业的知识来为“患者”诊断,如果能使“患者“痊愈,是最好的结果,这也会使两者变得更加彼此相信与尊重。他说,”如果患者希望找到其他医院,作为医生也会为他高兴,无论如何只要患者可以健康起来,就是好结果。“

关于“分手”,“文明”的想法很理智,他们说,“客户为我们提供了不同的平台用来深入了解和挖掘,而我们从中学到了更好的观念和理念来改变自己。虽然有一天客户会走,但我们自己已经变得更好,我们不会为自己的将来发愁。所以,so what?”

是啊,分手就分手咯,so what?

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– 乔 迁 新 居 Party –

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– Party 当日高朋满座 还有搞怪的合影仪式 –

客户 vs 朋友

介绍自家客户的时候,“文明”说他们可能是“业界吃吃喝喝最全的公司”,百事可乐、乐事、纯果乐、以及康师傅旗下的茶类饮料(冰红茶、冰柠茶、茉莉花茶等),百威集团旗下的雪津啤酒,还有威士忌品牌杰克丹尼,有这些客户来撑场,果然开派对不愁没酒喝。

在BBDO时期,骆耀明和谢建文就已经开始服务百事,自立门户后依旧与百事保持着一种“亲密关系”,现在这家60多人的小型代理商是百事的Leading Agency,也就是说他们带着一群4A在做创意。关于这件事,百事大中华区饮料品类副总裁金昱冬女士更表示,“让文明广告来做百事的Leading Agency, 我们没有任何顾虑。”


– 2015 「把乐带回家」Campaign –

在这三年的时间中,最令骆耀明和谢建文骄傲的就是今年春节为百事乐事品牌联合打造的“把乐带回家”传播战役。虽然此前他们已经做过这个系列,但在得心应手之余他们依旧在寻找出彩的创意点,于是他们找上了美拍,并在美拍上发起活动,号召大家拍摄“过年回家故事”。

“‘过年’从来都是一年中最大的节日,关乎到回家、亲人、朋友,这些点更让消费者们将自己拍摄的短片和作品主动“送上门”。在没有奖品,没有花钱的情况下,我们完成了一场“自编自导”的好戏码。““文明”说道。

将客户服务的服服帖帖,二位合伙人当然有一套自己的“独家秘笈“。他们说自己公司的风格是“扁平化”,Account懂策略,文案也许精通美术,90后的AE如果有才华,明天就可以做项目的CD。这群创意界的“老人”愿意冒着风险时刻准备着救火,让年轻人来控制创意,他们说“这才是创意的源泉”。

就像骆耀明说的,“今天不支持他们,也许明天他们会替代你。”

“我们不只会campaign,我们更关心客户的生意”

人。

无论是庞大的4A集团,还是小而精的独立创意热店,如果他们在同一时间为同一件事情发愁,那一定是:人。

人才永远是市场最紧缺的资源,在市场疯狂扩张的同时,人才也在被迅速稀释。他们有人去了BAT,有人去了甲方,而在互动市场发展成型之前,人才都已经跑路了。

作为客户的百事也表示,“其实代理商最大的财富就是人。”品牌可以找导演来拍片,找明星来撑场子,而代理商虽然是一个有机体,但更像是一个真实的人。

百事大中华区饮料品类副总裁金昱冬说,“文明广告给我的感觉更像是真实的人。从最初的小规模到如今的成功,他们始终保持的一份不变的初心和认真。对于客户来说,无论是经费上的调整还是执行时间的缩短,他们都可以为我们两肋插刀。”

骆耀明与谢建文的做事方法就代表了文明广告这个整体的做事方法。金昱冬说,“如果他们两位在4A服务,那我也会很希望和4A合作。文明广告的做事精髓就是‘用心’。“

谢建文说,“对于广告人来说,客户愿意和你一起行动,已经是非常高的评价。”


– “谁是你的菜”,2015新作上映 –

客户。

前阵子知乎上的一个问题引发了无数广告人的集体高潮,问题是:你遇见过多奇葩的甲方。 于是大家将平时无法在邮件和微信里对甲方说的恶毒内心OS统统发泄在知乎上,足以见得被传说中的“客户“虐的不轻。

“文明”说,“和品牌打交道,最重要的是双方要拥有同样的视野和视角,这决定了你们是否能够吵得起架,说得起真话。”听起来好像在和客户谈恋爱,只不过蜜月期总是有限。“当分歧来临的时候,要么客客气气的按照客户的意思做,要么平等的合作。”他们说。

“这个时代听话的人太多,说话的人却很少。文明广告不仅仅只会做campaign,我们更关心客户的生意,‘主人翁意识’就是我们吸引顾客的“大绝招”。“将客户的生意当做自己真正的生意,于是他们从来不担心客户从哪来的问题,而且能够很底气的说“与客户的合作是双向选择”。

但就是这家“任性“的公司,从来没有缺过生意,还经常会主动送生意的客户挤爆门。谢建文也爆料,”有时候,我们也会主动选择与客户和平分手“。

“文明”认为“讲真话才是对客户的尊重,讲好话并不是。“

“收购和扩张并非关键,保持公司的独立性与持续发展性才是重点。”

独立 vs 扩张

曾经有人说“那些创意热店曾经有多辉煌,现在在中国看起来就有多落寞。”他们曾在进入中国后抢到了几个大客户,后来也经历了裁员、丢客户和被收购,创始人被排挤,头顶的“创意热店”光环变得越来越淡。

网络时代需要合作伙伴,一间代理商无法完全掌控一个品牌,所以需要与不同的代理商合作完成。当大型集团可以随意“买下”自己短板业务代理商时,文明广告却有着自己的“独特性”。

关于收购,“文明”认为“收购并不是关键,保持公司的独立性与持续发展性不被破坏才是重点。如果有合适的集团,我们合作搭档可以扩张,可以变得更好,我们不会排斥,但一切都基于这个产业链会变得更好。”

方向 vs 成长

“文明”说“好多人开公司都背负了太多期望,我要成功,我要被收购,我要得奖,我要出名。” 但“文明”的责任仿佛很简单,他们只想做一家内容营销公司,将“为品牌讲故事”放在第一位的公司。

而他们的梦想公司,是一家可以将科技、内容、人与地球联系到一起的公司,他们希望有企业责任在身上。 如果有一天不再做广告,他们希望可以成立一家行业学校,因为“这个行业需要上过山下过海的老人去教后面的人路怎么走,如何对待广告和创意,如何去拥有正确的视角。”

“文明”说,“改变别人嘛,广告的作用就是改变别人。”


New Office Show

– 文 明 广 告 –
– 上 海 –
– 龙 华 路 1887 号 新 华 悦 都 508室 –

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– “文明”前台 –

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– 富民路:“文明”开始的地方 –

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– 办 公 区 –

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– 头脑风暴室 –

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– 健 身 房 –

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– 复式顶层会议室 –

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– 装置艺术墙:“文明容器”建“文明” –

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