随着2015年第二季度各卫视的现象级节目季终,自然堂和湖南卫视《花儿与少年》的合作也完美落幕。

内容的受众和气质决定合作

合作的意向源自2014年底,自然堂希望寻找一档大节目进行内容合作来推广2015年上半年的重点产品雪润皙白精华。对合作内容的要求是:既要有现象级节目的声量,更多的要和品牌气质契合,和消费者形成更深度的沟通,形成转化,通过节目引发围绕品牌的关注和讨论。

自然堂本季的重点产品雪润皙白精华倡导“不仅仅是美皮肤的白,也要美生活的白”,希望女性消费者以积极的态度面对生活,努力击退生活中的“黑色素”,让生活更加”晶采“,不白活。这也正是代言人姚晨所传递的品牌形象。

湖南卫视《花儿与少年》作为全明星的姐弟自助旅行真人秀节目,在2014年度可谓赚足了女性观众的眼球,其第一季平均收视率在同时段节目中排名第一。庞大的女性受众基础引起了自然堂的关注。

同时,该节目的全明星阵容使其成为社交媒体上的热议话题,节目明星多次登上新浪热搜榜榜首。2015年第二季度强势回归周六晚10点档,节目的七位明星:毛阿敏、许晴、宁静、陈意涵、郑爽、井柏然、杨洋,五位女明星加两个挑夫弟弟均卸下明星光环,在节目中完全展现出真我的本性,这与自然堂一直诉求的展现女性自然之美,活出精彩的品牌气质不谋而合。

可以说,《花儿与少年》无论在收视人群,节目调性,还是全明星阵容等方面都与自然堂品牌的传播需求极为契合,姐弟远行的旅途主题为内容发展创造了无限的情感沟通空间,这些都促使自然堂最终选择与《花儿与少年》携手合作。

媒体协同效应让1+1+1>3

到达率的最大化让品牌可以向更多的人传递品牌故事;而选择在多种环境下以最适合的内容与消费者进行沟通则可以促进媒介协同,使沟通效果最大化,真正提升品牌营销的ROI。在与《花儿与少年》合作过程中,除了成为2个小时主节目的合作伙伴外,自然堂同时冠名了与主节目无缝连接播出的纪录片《花儿与少年远行记》。该纪录片30分钟一集,紧跟节目内容,很多观众都会连续收看。

同时还选择与芒果TV独家合作,使得《花儿与少年》在芒果TV同步播出时进一步扩大了传播到达率。网台联动的组合营销渠道使得这次合作真正实现了不同媒体间的协同作用,为自然堂品牌传播创造出额外的价值。

执行细节决定营销成败

确定了合作项目和内容,当然还要有好的执行让所有的计划落地。协助自然堂完成本次节目合作的是实力传播旗下的内容营销部门 NEWCAST。拥有丰富内容营销和品牌合作经验的 NEWCAST 团队在项目初始就确定了执行目标:为品牌争取最多且贴合的曝光点,促使沟通效果最大化。在对品牌的需求及内容充分理解的前提下,自然堂最终成功的在节目中创造了一系列带有品牌概念的传播内容。下面就让我们看看这些内容都是如何在节目中融合的吧。





对于选择《花儿与少年》节目合作,集团媒介总监李莉表示:“现在对于品牌来说,选择一个节目进行合作考虑的更多的是如何利用节目内容和我们的消费者之间建立起情感的联系,不仅要做到入眼、入耳、更要入心,用心和消费者进行沟通,才能发挥出品牌内容营销的魔力。我们从项目初期就对《花儿与少年》节目及湖南卫视的平台影响力充满信心,高收视,高契合的受众和节目内容都让《花儿与少年》成为了当季的不二选择。同时也非常感谢实力传播的 NEWCAST 团队在该项目上的协助,这个项目的顺利执行离不开所有团队的用心和努力!”

NEWCAST 团队的工作也得到了媒体合作伙伴的好评,节目组商业导演姜军表示:“在与《花儿与少年》沟通到播出结束的158天期间里面,实力传播 NEWCAST 团队与自然堂品牌共同参与了节目的前期创意策划及执行,充分了解了节目的诉求和特点,很好的嫁接了自然堂品牌和节目的关联性,做到了自然精准而又充分!”



By: Andrea Hou


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