【天津滨海新区一危险品仓库发生爆炸 救援进行中】
【世界上最壮烈的逆行-天津爆炸现场的消防员】
【天津爆炸致50人死,含17名消防员】
【17名消防员牺牲,一战士结婚才12天】
……

这一条条更新的天津爆炸事件新闻,一直牵动着每一个人的心;
同样的,也挑拨着一部分广告人职业病般的好奇心:“今天,会有品牌做灾难热点营销吗?”

天津塘沽爆炸事件发生一天后,社交平台今天一改以往,品牌账号发布的鸡汤文案刷屏变少了,企业盲目式的冲动救援变少了;广告人们挖空脑洞为品牌做热点搭载的少了;相反,不少品牌和广告人开始用最温暖的沉默和最理性的捐助行动,静静地为这个城市祈祷和守护。

面对热点,一些变化在广告圈悄然发生着……

【煽情到收敛】

心系XX、众志成城、大爱无边、让爱继续……曾经铺天盖地的煽情海报今天则换成更加理性的祈祷和守护。只要是善意的关心与祈祷,一个蜡烛表情的重量不会比一个6:4的海报轻多少。
PS:昨天的杜蕾斯官微很安静,不仅没有热点跟随,连平日的恶搞逗趣也都默默收敛。

【形式化到实际化】

相信大家都记得之前汶川地震、雅安地震时期,各个品牌纷纷捐资捐物送往灾区,饮水品牌送水,手机品牌送手机,服装品牌送衣服,电脑品牌送电脑,捐助支票一张张飞往各种慈善基金会,中国人多力量大的优势在那一刻体现无疑。但是,那些捐助物料真的是灾区最急缺的吗?那些捐助物品真到落到需要灾区人民手中了吗?那些公益巨额钞票真的就花在实处吗?我们无法知晓。

经历过一系列过度救灾、捐款盗用、捐赠物质腐坏变卖等新闻后,这一次面对灾难,大部分品牌和媒体都显得更加理性、谨慎。如某汽车垂直网站创始人以个人名义捐赠100万,用于天津爆炸遇难消防员子女教育经费,并谨慎地列出捐款费用的使用和后续反馈方式。




【走秀到走心】

前几年,几乎每次有赈灾晚会或者公益援助发布会,都会看到硕大的支票纸板从一双手转移到另一双手,舞台上表情一定是热诚的,领导一定是最前面的,品牌logo的桁架海报一定是在画面中间的。接着众多媒体镁光灯闪速,第二天“XX集团捐助X百万给XX地区”的新闻荣登各媒体头条版位。接着竞争品牌跟进,“凭什么你出得比我多,再捐200万!”最后公益行动无形中变成品牌之间数字和面子的斗争。今天捐助留守儿童,明天捐助缺水灾区,至于那些百万捐款捐助哪个基金会,是否进入谁的口袋,Who care?完成形式就好,就当砸了几个户外,做了几次网络门户big day。

而现在,经过了几轮外界舆论的抨击和企业内部的自省,越来越多品牌和广告代理公司明白:真正的公益营销应该是理性、系统和完整的,不仅要符合企业及品牌的核心战略,并围绕一个方向坚持到底。回看今天,你会通过微博、朋友圈看到许多广告人公益行动更加务实、更加有针对性:
1) 为爆炸地区无家可归的灾民提供临近的酒店住宿
2) 为医院伤民公益捐血
3) 为无法就医伤民开设更多临时救助点
4) 为救灾牺牲消防队员捐款
5) ……



从以往的玩煽情、走形式、公益秀,到现在的收敛、做实事、走品牌心,这一系列微妙的改变,也表现出每个广告人“心”的改变。以前广告人都担心玩营销玩不热,担心抓不住那关键的热点营销8分钟;但今天很庆幸一部分广告人已经走出“热营销”的误区怪圈。

面对灾难“热”点,广告人“冷”一点又何妨?

By: Judy Zeng


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