北京时间8月20日凌晨,陌陌(Nasdaq:MOMO)公布了2015财年第二季度财报。在2014年赴美上市路演PPT中,陌陌自称为中国仅次于手机QQ和微信的第三大移动社交网站,似乎刻意避谈微博在移动端的市场份额竞争,适逢腾讯(0700.HK)于8月12日、微博于8月19日已陆续发布2015年Q2财报,我们可以来横向对比一下三家社交平台的经营策略和营收能力。


注释:
★ 6月活跃人数:QQ的智能终端活跃人数为6.2亿;微博的移动端活跃人数占85%,约为1.8亿。
★ 增值服务:腾讯的增值服务收入归为网络游戏和社交网络订阅业务收入,微博的增值服务包括会员收费、微游戏、电子商务等,陌陌的增值服务主要包括付费表情和礼物商城等。

广告收入持续增加,广告形式呈差异化

从以上表格中可以看出,三家的广告和营销收入均呈高速增长态势,腾讯和微博的年增长都达到47%,陌陌的增长是从无到有。

收入占比上,腾讯的网络游戏收入还是重头,但据财报显示,第二季度腾讯网络游戏业务收入(129.7亿元)较一季度(133.13亿元)下滑2.6%;与之相反,因微信朋友圈等移动端网络广告收入增加,公司网络广告业务收入同比增长97%至40.73亿元,效果广告收入为20.57亿元,同比增长达196%。本季度,腾讯视频广告收入同比增长也超过一倍,其中逾50%来自移动平台。

受业界广泛关注的朋友圈广告,在经历了市场考验之后,客户群和行业从最初的手机3C、汽车、奢侈品等领域不断扩大,受到腾讯公司高层的认可,腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔(James Mitchell)就表示,微信朋友圈广告不仅可以在电子商务方面有良好表现,也可以为广告商进行品牌推广,虽然目前收入相对于微信公众号收入而言还是较少,但它有很大的增长潜力。

微博的广告收入占总营收比高达81.5%,微博首席执行官王高飞在评价财报时曾表示:“微博社交广告的认可度强势增长,特别是在中小企业领域,营收同比增长163%,2015年第二季度的客户数量达到44.3万。”但,相比其他两家,微博的营收模式明显过于单薄,之前看好的增值服务并未产生大的收入支撑。

陌陌的广告收入从零基础迅速开拔,占比却仍不是很高。2015年陌陌投入大量资源发布6.0,第二季度更是推出了一个基于表现的原生广告营销系统,以支持在“留言板”和“附近的人”信息流中的自助式广告投放。此自有营销解决方案(其中包括显示和信息流内部营销产品)在第二季度中实现了大幅增长,在该季度的移动营销营收中占了多数比例。值得一提的是,财报中肯定了来自于阿里巴巴(NYSE:BABA)和58同城(NYSE:WUBA)等第三方战略合作伙伴的移动营销营收贡献。

月活跃人数QQ高居首位 陌陌仍未进入亿人级

从6月份月用户活跃度来看,微信、QQ的人群数量呈绝对优势,均超6亿人次。QQ移动端的活跃人数占到94%,得益于腾讯发力移动端的公司策略。2015年5月,腾讯手机QQ5.6上线,新版本着重在娱乐社交和移动办公的功能提升,新增功能有“语聊大厅”、“远程文档演示”、“电话黄页”、“附近-魅力值”,尤其是“视频美颜”成为最大亮点。8月,手机QQ5.8版本中,“附近”版块再次改版,整体功能被分为两大版块重新归纳。

在微信业务上,腾讯通过推广原创内容及让用户打赏公众账号内的内容提供商,借以提升用户体验。就WeChat而言,腾讯持续提升了一些海外市场(特别是亚洲新兴市场)的用户参与度。对于腾讯来说,要想保持营收增长除了广告业务拓展之外,国际化业务必须突破。

微博的6月份活跃人数也呈增长态势,虽明显不能匹敌微信。微博MAU的强劲增长,王高飞归功于“微博团队致力于提高客户体验,增强对一线城市以外的渗透,和扩大与电视电影业的伙伴关系”。

把自己定位于陌生人营销的陌陌,月度活跃人数还在千万级徘徊。在尝试不同的赢利模式和平台内容上,唐岩做了很多,筹划了许久的“陌陌现场”功能即将面世,该功能提供互动音乐直播服务,捆绑音乐人背后的粉丝经济,希望能够提升用户黏性,但此项举措,支出和成本会很高,收益能力且待验证。

陌陌曾以社交属性VS媒体属性、开放性VS私密性为标准对比国内几款社交产品,陌陌偏社交属性和开放性,微信及QQ偏社交属性和私密性,微博偏媒体属性和开放性。但不管属性如何,移动互联网的发展让社交平台爆发出空前的大数据和营销价值,持股21%的阿里巴巴对于陌陌刚刚发布的财报应该是很满意,但如何继续发力追赶,拉近和微信、QQ、微博的距离,陌陌前面的路,漫漫其修远兮。

By: Lillian Li

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    Facebook和Twitter:下一个营收增长点在哪儿 | 麦迪逊邦 2015.08.26 16:43:50 Pingback

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