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【专栏作者:吴兆华 Jamo Woo】

年初回到自己联手创办的公司,角色随之从业务型策略带头人切换到策略型业务带头人,埋头苦干蒸蒸日上半年有余,业绩十拿九稳之际抬头惊觉戛纳国际创意节已落下帷幕。想来连载戛纳观察四届,断档非处女男行事风格,加之麦八君一通电话挂满情怀牌,“为个人资产增值不如向行业输出价值”,遂惭愧之余决定补上后知后觉的吴视戛纳。

未能直击现场大佬们的唇枪舌战,就只能花心思解读那些获奖案例。范围划定为品牌娱乐内容、数码、直效、媒体、移动、公关、促销与活动、整合八个类别的67件金狮作品(包括全场大奖和钛狮,一案多奖不复计),原因很简单,不像其余类别只看手活不看效果,这些作品不仅要经过全球各大集团大佬的尔虞我诈与主观挑剔,更要拿出令人信服的消费市场的客观表现,鲜有飞机稿蒙羞过关(今年有一案硬是把飞机稿做成卫星稿的暂且按下不表)。

研究案例的好处赘述一二三,其一案例等于见识,见识广才能不怯场,想当初刚入行硬是两周深夜泡在公司阅遍全球案例库,于是每每在头脑风暴偃旗息鼓之际信手拈来一案博得高层侧目;其二案例能当模版,三流案例推产品,二流案例塑品牌,一流案例树标准,机制创新的好案例生来就是模仿对象,且后来者总能用老机制玩出新体验,广告圈赤裸抄袭与巧妙借鉴只有一步之遥;其三案例反映趋势,挑战洞察策略创意执行效果,具备完整信息的案例达到一定量就够研究总结,下面谈谈今年戛纳的全球创意趋势背后的四个营销策略洞察。

言善到行善

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先看两组数字。来自非营利机构和来自品牌的案例比为三比七,把后者中做公益做善事的案例加到前者后比例接近一比一,即两件金狮案例中有一件是红领巾。

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再看两组数字。教人做好事是言善,亲自做好事是行善,非营利机构言善和行善比例七比三,而品牌言善和行善比例翻转为二比八。

非营利机构因为自身业务的公益性,只需把传播做得有创意就能一呼百应,小镇居民随手发起的冰桶挑战受到名人接棒进而风靡全球便是言善之极。虽说未来企业的正营收来自正能量,但是品牌光说不练就难出彩,往往受到用道德绑架钱包的非议,所以说,传递正能量不如生产正能量,针对各类弱势群体推出各种解决方案才是俘获人心的良方。于是,沃尔沃的救命喷雾和沃达丰的喊救命神器轻松拿下全奖。

Campaign: The Ice Bucket Challenge
品牌:ALS 基金

Campaign: Life Paint
品牌:沃尔沃
代理商:葛瑞伦敦

Campaign: Red Light Application
品牌:沃达丰
代理商:扬罗必凯

创意到创造

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非传统内容形式指的是难以用常见媒体(如视频、平面、网站、手机应用等)形式承载的品牌内容,一般有常见媒体相互融合和全新媒体创造两种表现形式。该形式在广告圈的流行根源始于消费者在媒体融合时代对传统内容形式的习惯性忽略,加上高新技术的泛滥,于是兴起了这股IT圈向营销圈蔓延的创客潮流。从现在起,创意人就是创造者。

科比降临的黑曼巴球场配上摄像头和投影给予场上球员即时数据反馈来提升训练质量与比赛气氛,睡衣裤品牌Joe Boxer推出的懒人手环用于监测不动指数给予沙发土豆们最佳心灵慰籍,专为嗜酒人士设计的开瓶盖专用种植牙让Salta啤酒与其消费者前所有为的靠近。成功创造的共同点就是,有趣有用有技术。

Campaign: House of Mamba
品牌:耐克
代理商:AKQA

Campaign:Inactivity Tracker
品牌:Joe Boxer
代理商:博达大桥芝加哥

Campaign: Tooth Implant
品牌:Salta Beer
代理商:奥美

众创到约创

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社会化媒体初级阶段,UGC 当仁不让的品牌活动标配,品牌当老师出题消费者扮小学生画画写作文,社会化媒体中级阶段,品牌前赴后继参与赋权运动和消费者共创各类内容完成各种决策,物极必反,今年用户产生内容的金狮案例比降到一成半。

消费者很聪明,他们懂得用互联网做产品评估,消费者也不笨,他们忙着吃喝玩乐工作学习就是没空多看一眼广告,于是碰到UGC活动他们就装笨。

UGC 不得滥用,得善用。橄榄球电游捕捉每一场比赛的精彩动作制成动态模版,让比赛观众即时添加文字生成GIF图来进行社交网络表态,享受边看比赛边做段子手的双屏快感;乔丹鞋挑选棒球全明星赛向即将退役的洋基队传奇“托帽”致敬,海陆空广告覆盖进行示范进而激起全民效仿的热潮;去年没钱上超级碗的纽卡斯尔啤酒终于攒够了广告费,共享经济这招实在好用,别家logo塞满整条TVC好歹也算土豪了一把。约创的正确方式是选好语境备好模版,而非物质激励。

Campaign: Madden Giferator
品牌:EA Sports
代理商:Grow Norfolk

Campaign: Re2pect
品牌:耐克
代理商:Wieden + Kennedy

Campaign: Band of Brands
品牌:Newcastle 啤酒
代理商:Droga5

分界到越界

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如今做个广告还分线上线下的真是土掉渣到穿越,那根划分上下的线早已模糊,君不见必须通过媒体融合实现的创意占到了四成,其中六成半的案例的活用媒体实现的创新机制可被跨品类进行复制。

连锁超市自营果汁将生产、渠道和包装打通,把鲜榨时间当品牌名称创造出了独一无二的卖点;运动品牌UA巧用签下名模带来的负面评论,打通推特与官网直观驳斥花瓶论断体现了无出其右的情怀;沃尔沃打通电视与推特,将竞品广告展示时间变成自家推特互动时间,前所未有的玩法大闹超级碗。国际舞台,做第一就是胜利,国内市场,抄国际第一也能胜利。

Campaign: The freshest fresh orange juice
品牌:Intermarché
代理商:Marcel 巴黎

Campaign: I Will What I Want
品牌:Under Armour
代理商:Droga5

Campaign: Interception
品牌:沃尔沃
代理商:葛瑞纽约

媒体变化推动消费内容的行为变化,所以媒体融合才是营销变革的主因,用越界思维去创造去约创,就能做出群众喜闻乐见奔走相告的品牌内容和活动。其次,社交网络让人人皆为媒体,酒香不怕巷子深,从此世间再无飞机稿。最后,媒体技术日新月异都是为用户体验服务,炫技于无形是设计媒体创意的最高境界。

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言讫,来年再约。

作者吴兆华,长期为麦迪逊邦撰稿,其策划案曾获中国艾菲奖全场大奖与中国首个入围戛纳国际创意节品牌娱乐内容类别,现任利欧数字网络旗下氩氪集团策略合伙人。

By: jamowoo


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