麦迪逊邦编辑部: Judy Zeng / MiCol Chan

“只有到了这个时代,才有真正所谓的品牌策略、投放策略!”珍如女士感叹到。

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这位拥有超过25年营销和管理经验,并前后在多个世界五百强企业担任要职的新CMO,于今年加入阿里妈妈,现在全面负责阿里妈妈的大数据营销业务。而她所提及的“这个时代“正是阿里妈妈全新定义的“真人营销时代 ”!

为了帮助更多品牌主“赢”战真人营销时代,阿里妈妈推出了大数据营销平台——“达摩剑”,这也是阿里妈妈与易传媒整合完成后,推出的第一个全域大数据品牌营销产品。

麦迪逊邦也进一步采访了阿里妈妈CMO珍如女士,以一探“达摩剑”的背后乾坤。

画像:大数据还原最清晰的真实消费者

互联网本来就是一个数据驱动的领域, 现在越来越多数据投放平台诞生。当被问到“达摩剑”与其他平台的比较优势时,阿里妈妈CMO珍如女士用六个字进行高度总结:“真人、实效、持续“

真人:真人,指的是强帐号定义下的“真人”。阿里妈妈旗下拥有多个强帐号,在保护数据安全与用户隐私的前提下,实现多个强帐号数据跨屏、跨设备、跨cookie的整合。这个以“人”为本的定义,其他平台是没法比的。

实效:我们有非常多维度的实效行为数据,从搜索、浏览、收藏、购买、评价、PC&移动甚至地理位置的行为数据。做品牌,需要知道消费者买什么、卖什么、在做什么,实效性也是我们非常独一无二的特点。

持续:过去的数字营销时代所拥有的数据都是“暂时的”。因为基于浏览器和设备,一旦重装系统或设备更换,客户的CRM或者广告公司的系统存储的数据就相当于流失了,但在阿里妈妈,这些“暂时性的”数据全部变成可“持续的”,得益于跨屏账号的整合,我们能够做到持续地研究消费者的行为,推荐给他们感兴趣的内容。”

珍如女士还指出,为了给用户提供更加个性化的服务,阿里较早就开始关注数据整合。通过整合以后,能够帮助品牌更好地了解目标消费者群体,进而改善其给用户提供的服务品质。

目前阿里妈妈依托阿里巴巴集团旗下核心商业数据互通,形成规模数亿的超级账号体系,覆盖的资源也从“淘内”走向了 “淘外”,在这超强数据支持下,人群重新画像更加清晰,品牌主也能够运用达摩剑一站式对接全域媒体流量,做更好的品牌营销投放,为消费者提供更加个性化的服务。

保障:大数据下安全及隐私保护

大数据快速发展,面临到数据安全以及人们对隐私保护的碰撞。对于这个敏感话题,我们也对话珍如女士,想了解阿里妈妈是如何应对和处理?

首先关于数据安全可靠性,珍如女士从三个层面进行了解答,“从法律层面,阿里作为上市公司,会完全遵守对数据安全管理和使用的要求;第二,从技术层面,将通过云端对整个数据进行全面保护,数据不外泄;第三,从数据使用层面,阿里内部对数据管理和数据使用权限有着严格的管理和要求,并且作为重点列入员工守则中,最终做到从方方面面来完整地做到数据安全和保护。”可见,阿里作为各个媒体关注的焦点,在数据保护上也是小心谨慎。其次,关于如何实现大数据是否会涉及用户隐私问题?珍如女士表示数据的运用需在保护数据安全及用户隐私的前提下,并遵守相关的法规要求。

沟通:让营销沟通如虎添翼

找到正确的人,说合适的话,这样才能算是一次有效果的沟通。那么基于阿里妈妈真人大数据,如何帮助品牌更好的沟通?

对此,阿里妈妈CMO珍如女士分享了曾经在甲方时的一次经历,表示调研分析数据和最后的投放如果脱节,一切也是浪费。但她欣喜地表示:“现在是最好的时代,以前做不到的现在都可以实现,只有到了这个真人数据时代,才有真正所谓的品牌策略、投放策略。通过程序化和大数据可以做到,同一个(广告)点位针对‘轻度使用者’、‘重度使用者’ 等不同人群沟通的内容可以完全不一样。不同群的消费者,配合不同的创意内容。程序化+大数据,真正令我们这些市场营销如虎添翼!”据了解,目前阿里妈妈“达摩剑”有一项针对消费者群组分类的服务,可以帮助品牌了解到底自己的消费者可以分多少组,分多少类,指导其投放。

跨屏: 数据指导全域投放、控频

面对互联网投放中出现的重复广告引发用户反感问题,珍如女士认为这一切正体现了数据全域指导以及频次控制的重要性。

她以常规数据投放平台模式举例道,“比如一个人有两部手机、两部Pad,一个PC,它把你当成五个人了。一个人当五个人,每个人三次……大家知道,广告需要以一定频率持续投放给确定的受众,不能太多也不能太少。但是,受众在互联网的不同屏幕间是来回漂移的,广告投放要想提高捕捉受众的效率,跨屏捕捉就回避不了。以前无法跨屏打通,广告主相当于浪费了不少预算。

最后,关于“达摩剑”的投放方式,阿里妈妈CMO珍如补充说,“品牌主可以把预算交给达摩剑,用阿里大数据指导达摩剑平台上对接的全域媒体流量来引导投放,并且我们的资源几乎都是第一屏、大尺寸、能互动、大部分能播视频的品牌广告形式;还有一种合作方案,达摩剑Plus作为投放的加速器,在客户已经指定的媒体上,我们来做数据增值。”

从“淘内”到“淘外”,从单屏到全域跨屏,从电商营销平台到品牌营销平台。我们发现,阿里妈妈正构建一个强大的“数据+产品+技术+人才+品牌营销服务体系”,用数据更好地指导品牌营销,打造最理想的营销环境。

 


珍如(Joanna Wang)
阿里妈妈CMO

2015年加入阿里妈妈,并担任首席营销官,全面负责阿里妈妈的大数据营销业务。珍如女士拥有超过25年在快消品、3C数码和OTC药品行业的市场营销和管理经验,曾就职于包括宝洁、联合利华、欧莱雅、摩特罗拉、金宝汤Campbell’s在内的世界著名企业,并担任CMO(首席市场营销官)、大中华区市场副总裁等重要职务。

By: admin


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