9月刊的时尚杂志是众多品牌竞相展示新一季潮流的重要阵地,有着123年历史的《Vogue》(美国版)杂志更是重中之重。

今年《Vogue》(美国版)9月刊印出了832页,足足有四英镑重,而令其在广告行业彰显更多“分量”的应属Target的全新探索:Target共投放20P插页广告,运用Target实体店及Target.com上所出售的衣服、配饰、居家用品及其他生活必需品等,再现《Vogue》史上15个经典摄影作品,并运用具备图像识别技术的Shazam APP,为平面广告赋予线上沟通及移动电商的新角色。
且来看看这次合作背后的“营销之道”。

创意缘起:演绎何谓TargetStyle
美国首家提出“折扣”概念的零售商——这是成立于1962年的Target引以为豪的标签。成立伊始,Target一直努力的方向是“时尚高级折扣”,跨界时尚Style是融入其血脉的品牌基因。Target首席创意官Todd Waterbury在接受《纽约时报》采访时透露,基于对每年9月份举办的纽约时装周的借势营销策略,以及《Vogue》的行业地位,Target一直是《Vogue》9月刊的忠实广告拥趸,今年更希望做出一些“不仅有着Target独有的品牌烙印,更是只有《Vogue》才能实现的创意”。

致敬《Vogue》经典摄影作品的广告活动由Target联合自己的创意公司Mother和媒介公司Haworth策划创意并执行,《Vogue》御用摄影师Tim Walker等与创意团队一道,精选出15幅《Vogue》经典作品(包含封面及内文画面),并用Target的当季产品重构这些作品:模特们身着Target的衣服配饰、或手持其产品摆出当年的造型。Waterbury认为这是“TargetStyle的鲜活展示”,希望借此能够将Target产品的设计感展示得淋漓尽致,并为日常生活用品勾勒一个全新的价值角度。

先来对比欣赏几幅作品。
 

左图为《VOGUE》1911年11月刊画面:在这副经典作品出现几年后,时尚界终于开始拥抱爱德华七世时代的贵族风,慵懒的过膝长裙、蓬起的帽子等等,成为上个世纪20年代的一大潮流。悄悄地说一句:今年香奈儿的春夏高定,就是走的这个Style。

右图为Target在九月刊中致敬左图的广告画面:拆解开的枕头拼成了一只孔雀,模特儿身披的刺绣窗帘巧妙地凑成了孔雀的羽毛,孔雀的头上顶着一块羽绒布,眼睛则是一枚黄铜色的压纸器(近景图请移至文章末处体验)。真是物尽其用!
 

左图是《VOUGE》1941年5月刊画面:模特赤脚蹬着一个沙滩球,它的精妙之处在于这个球代表了“Vogue”Logo中的“O”。

右图是Target的致敬左图广告画面:模特脚蹬美国时尚品牌Sam & Libby的主打产品之一Chelsea 黑色蝴蝶结平底芭蕾舞鞋,Target的标志性Logo物替换了原来的沙滩球。

 

左图为《VOGUE》1967年4月刊画面:这个经典的辫子造型,摄于撒哈拉沙漠。

右图为Target致敬左图的广告画面:看出来了吗?这是同一个人!48年过去了,超模Veruschka仍然能够轻松Hold这份精致优雅。不过,这次她的辫子是Target在售的项链哦!

行业影响:为传统媒体广告注入新的合作视角
Target此次广告活动在产品的推广方式以及品牌精神的创意化传导等方面,构建了一个全新的视角。但,广告还未结束!
Target还借助Shazam APP,为平面广告打开了新的想象空间:引入技术手段,为传统平面广告增添了数字化内容载体,并带来了深度体验及即时购买的功能,纸质画面瞬间变为电商入口!

Target为这组广告设置了QR码,读者通过智能手机等终端,运用Shazam APP扫描QR码,即可直达此次活动的官网,获得更多广告拍摄的幕后故事、周边产品的信息等,同时点击“Buy Now”按钮便能实现对广告产品的一键购买。
Waterbury认为,这能够帮助读者见证创意的起源,切身体验更多背景故事。 Target的发言人Joshua Thomas则表示:“我们首要考虑的是营造数字化体验,还得兼顾快捷、便利及易用性等。”这的确也是近年来一众广告主共同努力的方向,在打通实物产品与数字世界的渠道上,Target无疑走在了前列。

美国广告公司Erwin Penland 的执行副总裁Jessica Navas 对此予以肯定评价:“近年来购买大篇幅平面插页广告的情况并不多见,如何将关注点延伸到平面媒体以外的空间,在讲述故事的同时促进购买,企业必须有清晰且直观的洞见。Target在创意灵感展示及实用性两个方面求得了平衡。”
电子水印技术发明公司Digimarc承担了此次平面广告的数字可视化部分工作,据该公司首席市场官Larry Logan分析,“扫码购买将是零售市场的下一个战场”。消费者未来将不再关注究竟由谁提供了产品,能否提供更便捷、更丰富的服务将是致胜关键。除了行业巨头Amazon外,包括Facebook、Pinterest等在内的众多社交巨头,都已看到了其中的商机,并将迅速推出这一服务。从这个意义上来说,Target已经获得了先发优势。


这次探索更重要的意义则在于,为Target获得了未来门票:客户数据。坐拥高端读者群,是《Vogue》令广告主豪掷千金的最重要原因,这也是Target与之持续合作的初衷。据介绍,此次共运用到的Target产品在100种左右,其中的30种可以直接购买,这也是Target预估产品流行度的试金石。

本次广告活动的完整体验地址请点击入:http://www.vogue.com/TargetStyleMarketing/target_desktop/index.php
 

 

By: Lillian Li


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